ივანე ჯავახიშვილის სახელობის თბილისის სახელმწიფო უნივერსიტეტის ეკონომიკისა და ბიზნესის ფაკულტეტის რეფერირებადი და რეცენზირებადი საერთაშორისო სამეცნიერო-ანალიტიკური ჟურნალი
სოციალური მედია მარკეტინგული აქტივობის გავლენა ჯანდაცვის მომსახურების მომხმარებელთა მყიდველობით განზრახვაზე
ნაშრომში განხილულია სოციალური მედიის გამოყენების თავისებურებები ჯანდაცვის ინდუსტრიაში. ხაზგასმულია ის ფაქტი, რომ ციფრული ტექნოლოგიების ერაში სოციალური მედიის როლი განსაკუთრებით იზრდება სამედიცინო მომსახურების ბაზარზე, რაც ჯანდაცვის სფეროში მომხმარებელთა მეტ ჩართულობას განაპირობებს. საქართველოში ჯანდაცვის სფეროში ციფრული ტექნოლოგიები თანდათანობით ინერგება და პაციენტებთან ურთიერთობებისათვის სამედიცინო ორგანიზაციების სულ უფრო მეტი რაოდენობა იყენებს სოციალურ მედია მარკეტინგს. მიუხედავად ამისა, ჯანდაცვის ორგანიზაციების მიერ სოციალური მედიის გამოყენება არასაკმარის დონეზეა. ამის ერთ-ერთი მიზეზია ამ სფეროში კვლევების სიმცირე. აღნიშნულის გათვალისწინებით, ჩატარებულია მარკეტინგული კვლევა, რომლის ძირითად ცვლადებად შერჩეულია სოციალური მედია-მარკეტინგული აქტივობა, მომხმარებელთა ჩართულობა, მომხმარებელთა ნდობა და მყიდველობითი განზრახვა. შემუშავებულია კვლევის კონცეპტუალური მოდელი და ჩამოყალიბებულია შესაბამისი ჰიპოთეზები. ჩატარებული კვლევის საფუძველზე დადგენილია ზემოთ დასახელებულ ცვლადებს შორის დამოკიდებულებები, რისთვისაც გამოყენებულია რეგრესიული ანალიზის მეთოდი. ანალიზის შედეგად მიღებულია სტატისტიკურად მნიშვნელოვანი სიდიდეები, რაც კვლევაში გამოყენებული დებულებების სანდოობას ადასტურებს და ჩამოყალიბებულ ჰიპოთეზებს ამტკიცებს. კვლევის შედეგები სასარგებლოა ჯანდაცვის ორგანიზაციებისათვის, რომლებიც სოციალური მედიის გამოყენებით კლიენტების მოზიდვას და თავიანთ აქტივობაში მათ მეტ ჩართულობას გეგმავენ.
საკვანძო სიტყვები: სოციალური მედია, ჯანდაცვა, მომხმარებელთა ქცევა, მარკეტინგული კვლევა
შესავალი
სოციალური მედია მნიშვნელოვანი მარკეტინგული ინსტრუმენტია, რომელიც ხელს უწყობს კომპანიებს, თავიანთ მომხმარებლებთან მჭიდრო ურთიერთობები დაამყარონ (Abid et al., 2023). სოციალური მედია აქტიურ როლს თამაშობს ჯანდაცვის ინდუსტრიაში (Khan et al., 2021). ამიტომაც, უკანასკნელ ხანებში ჯანდაცვის სპეციალისტებისა და პროვაიდერების, აგრეთვე, პაციენტების მიერ სოციალური მედიის გამოყენება საგრნობლად გაიზარდა (Kostigina et al., 2020).
თანამედროვე ეტაპზე ჯანდაცვის სფეროს ორგანიზაციები მრავალი გამოწვევის წინაშე დგანან. უწინარეს ყოვლისა, სამედიცინო მომსახურების მიწოდების პროცესში მომხმარებლები პასიური მდგომარეობიდან აქტიურ მონაწილეებად გადადიან (Swan et al., 2019; Farsi, 2021). ისინი სულ უფრო ხშირად იყენებენ ციფრულ აპლიკაციებს და სხვადასხვა ტექნოლოგიებს, რაც ეხმარება მათ, უშუალოდ ჩაერთონ საკუთარი ჯანმრთელობის დაცვაში. შესაბამისად, ჯანდაცვის ორგანიზაციები ცდილობენ, დროს არ ჩამორჩნენ და სრულყონ სამედიცინო მომსახურების მიწოდების ხერხები, რომელშიც მარკეტინგულ მიდგომებს განსაკუთრებული როლი ენიჭება. მკვლევრები ხაზს უსვამენ იმ ფაქტს, რომ ჯანდაცვის სფეროში წარმატების მიღწევის ერთ-ერთი ინსტრუმენტი, სწორედ, მარკეტინგული უნარებია (Anderson et al., 2018).
პრაქტიკა აჩვენებს, რომ სოციალური მედიის გამოყენება ჯანდაცვის სისტემებს უამრავ შესაძლებლობებს აძლევს (Mondal et al., 2022). ის ეხმარება ჯანდაცვის ორგანიზაციებს და ექიმებს, პაციენტებთან ჩამოაყალიბონ ურთიერთობები, ღიად გაუზიარონ თავიანთი მოსაზრებები და მათგან უკუკავშირები მიიღონ (Kamarudin et al., 2022; Freire et al., 2023). გარდა ამისა, სოციალური მედია პლატფორმების მეშვეობით მიზნობრივ აუდიტორიაზე ზუსტად ორიენტირებული რეკლამები ეხმარება ჯანდაცვის ორგანიზაციებს პაციენტებთან ინდივიდუალურ მუშაობაში (Hung et al., 2023). ამიტომაც არის, რომ აშშ-ში არსებული საავადმყოფოების 94%-ს აქვს აქტიური გვერდები Facebook-ში, ხოლო სულ უფრო მეტი რაოდენობა ხსნის თავის სოციალურ გვერდებს ისეთ პლატფორმებზე, როგორიცაა Twitter და Instagram (Chaves et al., 2023). მომხმარებლები აქტიურად იყენებენ ინტერნეტს და სოციალურ ქსელებს ჯანმრთელობის შესახებ ინფორმაციის მოსაძიებლად. კერძოდ, კომპანია Pew Research Center-ის მიერ ჩატარებული კვლევის თანახმად, აშშ-ში ინტერნეტ მომხმარებელთა 70% ჯანმრთელობის შესახებ ინფორმაციას ონლაინ ეძებს (Zhou et al., 2018). ძირითადი მოტივები, რაც მომხმარებლებს ჯანდაცვის კონტექსტით სოციალური ქსელების გამოყენებისაკენ უბიძგებს, არის შემდეგი: ჯანმრთელობასთან დაკავშირებული პრობლემებისა და სიმპტომების შესახებ ცოდნის ამაღლება და საკუთარი აზრების გამოხატვა; ავადმყოფობის მკურნალობის შესახებ სხვებისათვის გამოცდილების გაზიარება; ჯანდაცვის სფეროს წარმომადგენლებთან ან ანალოგიური პრობლემების მქონე სხვა პაციენტებთან რჩევების (კონსულტაციების) მიღება (Li et al., 2018). აღსანიშნავია ისიც, რომ სოციალური ქსელების მომხმარებელთა 60%, სხვა ჯგუფებთან შედარებით, ექიმების პოსტებს უფრო მეტად ენდობა (Chen et al., 2018). თავის მხრივ, სოციალური მედიის გამოყენება საკმაოდ ეფექტიანია ჯანდაცვის შესახებ მომხმარებელთა გათვითცნობიერებისა და შესაბამისი ქცევის ცვლილებისათვის (Pilon et al., 2023). სოციალურ მედიაში აქტიურად ჩართულ საავადმყოფოებს და ექიმებს შეუძლიათ, დროულად დააფიქსირონ და გადაჭრან პაციენტების პრობლემები, რაც მომხმარებელთა კმაყოფილებისა და ლოიალურობის ზრდას განაპირობებს (Jackson, 2021).
თანამედროვე სამყაროში ჯანდაცვის მომხმარებელთა უპირატესობები იცვლება (Ghalavand et al., 2020). COVID-19-ის პანდემიამ გავლენა მოახდინა ჯანდაცვასთან დაკავშირებულ სამომხმარებლო ქცევაზე. ადამიანებს აწუხებთ თავიანთ შემოსავლებსა და ჯანმრთელობაზე პანდემიის გავლენა და ეკონომიურად იქცევიან. ამიტომ ჯანდაცვის პროვაიდერები იყენებენ ახალ მარკეტინგულ მიდგომებს, რათა პოტენციური მომხმარებლები უკეთ მოიზიდონ და შეინარჩუნონ (Renu, 2021; Prasetya et al., 2023).
დღეისათვის საქართველოში მრავალი სამედიცინო დაწესებულება იყენებს ციფრულ ტექნოლოგიებს თავისი მომსახურების პრომოციისა და მომხმარებლებთან ურთიერთობისათვის. ჯანდაცვის ქართული ორგანიზაციები, რომლებიც მისდევენ სოციალურ მედია-მარკეტინგს, პაციენტებისა და საზოგადოების თვალში დიდ ნდობას და კეთილგანწყობას იმსახურებენ. ეს განსაკუთრებით გამოჩნდა COVID-19-ის პანდემიის პირობებში. მართალია, საქართველოში სამთავრობო დონეზე შექმნილია ჯანდაცვის საერთო ელექტრონული სისტემა და ხელისუფლება უზარმაზარ ძალისხმევას წარმართვას გლობალურ გარემოში მიმდინარე ცვლილებებთან ჯანდაცვის სისტემის ადაპტაციისა და სამედიცინო სფეროში ინოვაციური ტექნოლოგიების დანერგვისათვის (World Health Organization, 2017; Healthcare and Social Issues Committee of the Parliament of Georgia, 2017), მაგრამ ეს საკმარისი როდია. სამწუხაროდ, საქართველოში ჯერ კიდევ მრავლადაა ჯანდაცვის ორგანიზაციები, რომლებიც ციფრული მარკეტინგის მიმართ გულგრილ დამოკიდებულებას იჩენენ. შეიძლება ითქვას, რომ სოციალური მედია-მარკეტინგის ინსტრუმენტების გამოყენება ჯერ კიდევ სიახლედ აღიქმება საქართველოს ჯანდაცვის ინდუსტრიაში (Todua & Jashi, 2018; Mladenović et al., 2023). შესაბამისად, საქართველოს სამედიცინო მომსახურების ბაზარზე მომხმარებელთა ინფორმირებულობისა და მათი მოთხოვნილებების დაკმაყოფილების დონე, ზოგადად, დაბალია. ქართველი მომხმარებლების უმეტესი ნაწილი ვერ იღებს სათანადო და დროულ ინფორმაციას ჯანდაცვის სფეროში მიმდინარე მოვლენების შესახებ. ამის ერთ-ერთი მიზეზია ის, რომ ქართულ სინამდვილეში ნაკლებადაა შესწავლილი ჯანდაცვის სექტორში სოციალური მედია-მარკეტინგის გავლენა ადგილობრივი მომხმარებლების ქცევაზე, რაც სათანადო მეცნიერულ კვლევას საჭიროებს. აღნიშნული თემის აქტუალობამ, მოცემულ სფეროში არსებულმა პრობლემებმა, მათი მეცნიერული შესწავლისა და პრაქტიკული რეკომენდაციების შემუშავების აუცილებლობამ განაპირობა წინამდებარე კვლევის მიმართულება. კვლევის მიზანია საქართველოს ჯანდაცვის სფეროში სოციალური მედია მარკეტინგის გამოყენებასთან მომხმარებელთა დამოკიდებულების შესწავლა. ამისათვის შევიმუშავეთ შემდეგი საკვლევი კითხვები (RQ):
როგორ გავლენას ახდენს ჯანდაცვის ორგანიზაციების მიერ განხორციელებული სოციალური მედია – მარკეტინგული აქტივობა მომხმარებელთა ჩართულობაზე?
როგორ გავლენას ახდენს ჯანდაცვის ორგანიზაციების მიერ განხორციელებული სოციალური მედია – მარკეტინგული აქტივობა მომხმარებელთა ნდობაზე?
როგორ გავლენას ახდენს სოციალურ მედიაში მომხმარებელთა ჩართულობა მათ მყიდველობით განზრახვაზე?
როგორ გავლენას ახდენს სოციალურ მედიის მიმართ მომხმარებელთა ნდობა მათ მყიდველობით განზრახვაზე?
ლიტერატურის მიმოხილვა და კვლევის ჰიპოთეზების განვითარება
თანამედროვე კომპანიები სოციალური მედიის პლატფორმებს უზარმაზარ როლს ანიჭებენ მომხმარებლებთან ურთიერთობებისათვის (Dodokh, & Al-Maaitah, 2019). ამიტომ მკვლევრები განსაკუთრებული ინტერესით შეისწავლიან სოციალურ მედიაში ჩართულობის ფენომენს (Colicev et al., 2018; Harmeling et al., 2017). თავის მხრივ, მყიდველებიც მიესალმებიან კომპანიების სოციალურ ქსელებში ჩართვას, ვინაიდან ასეთი პროცესი ორგანიზაციებთან მათ ურთიერთობებს ამარტივებს (Dolan et al., 2016; Viswanathan et al., 2018). გარდა ამისა, მობილური ტექნოლოგიების უკანასკნელმა მიღწევებმა მყიდველების ყოველდღიური საქმიანობა ციფრული გახადა, რაც ამარტივებს ეკონომიკის სხვადასხვა დარგის საწარმოებში სოციალურ ქსელებში ჩართულობას. მაგალითად, ჯანდაცვის ინდუსტრიაში აქტიურად იყენებენ სოციალურ მედიას, როგორც მომსახურების ხარისხის გაუმჯობესების საშუალებას (Hawkins et al., 2016; Huppertz & Otto, 2018). ამიტომ, ბოლოდროინდელ კვლევებში დიდი ყურადღება ეთმობა როგორც სოციალური მედიის სტრატეგიებს და მასთან დაკავშირებულ მომხმარებელთა მყიდველობით ქცევებს, ასევე სოციალურ ქსელებში ჩართულობის საკითხებს (Wang & Kim, 2017; Huppertz & Otto, 2018).
დღეისათვის კლიენტებთან ურთიერთობების შესახებ ხედვის ჩამოყალიბება განიხილება, როგორც ორგანიზაციის უმნიშვნელოვანესი რესურსი და არამატერიალური აქტივი (Hollebeek et al., 2014; Pansari & Kumar, 2017). მართლაც, სოციალურ ქსელებში ჩართული მყიდველები არამარტო აყალიბებს კომპანიებთან პოზიტიურ ურთიერთობებს და ლოიალურობის დემონსტრირებას, არამედ, ბრენდის ელჩებიც ხდებიან (Brodie et al., 2013). ბოლოდროინდელმა გამოკვლევებმა დაადგინა, რომ სოციალურ მედიაში მყიდველების ჩართულობა ხელს უწყობს ახალი პროდუქტის საბაზრო მახასიათებლებისა და კომპანიის ფასეულობების ერთობლივად შექმნის პროცესს (Toor et al. 2017; Hollebeek et al., 2019).
სოციალური მედიის მეშვეობით მომხმარებლების ჩართულობა განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია ჯანდაცვის ინდუსტრიაში. მაგალითად, საავადმყოფოების მიერ ორგანიზებული ღონისძიებები, როგორიცაა სამედიცინო ინფორმაციის დაპოსტვა, პროფილაქტიკური ვებსემინარების ჩატარება და ონლაინდისკუსიები ამარტივებს კლიენტებთან ურთიერთობას. შესაბამისად, ასეთი აქტივობა უზრუნველყოფს კლიენტებში დადებითი დამოკიდებულების ფორმირებას და მათი გამოცდილების გაუმჯობესებას (Kumar & Pansari, 2016).
სოციალური მედია პლატფორმები მყიდველთა ჩართულობის პროცესს რამდენიმე მიმართულებით ცვლიან. პირველ რიგში, სოციალურ მედია პლატფორმებს შეუძლია გაააქტიურონ მყიდველთა ჩართულობასთან დაკავშირებული ქცევა, რისთვისაც უკეთესი მომსახურების შეთავაზების მიზნით, უბიძგებენ ორგანიზაციებს, მყიდველთა ჩართულობის მონაცემები გააანალიზონ (Carlson-Szlezak et al., 2020). მეორე მხრივ, სოციალური მედიის მეშვეობით შესაძლებელია მომხმარებელთა ჩართულობის მაღალი შედეგების მიღწევა. კერძოდ, სოციალური მედია პლატფორმები საშუალებას აძლევენ მომხმარებლებს, დაუკავშირდნენ მრავალფეროვან აუდიტორიას, როგორც მომხმარებლების, ასევე ორგანიზაციების თვალსაზრისით (Schivinski et al., 2016). მესამე, სოციალური ქსელის პლატფორმები დღეისათვის გვთავაზობს ადგილმდებარეობის მიხედვით განსაზღვრულ მომსახურებას, რომელიც ხელს უწყობს ახალი კლიენტების მოზიდვას და მათთან ურთიერთობების დამყარებას (Wang and Stefanone, 2013). ზემოთ განხილულ კვლევებზე დაყრდნობით შეიძლება ჩამოვაყალიბოთ შემდეგი ჰიპოთეზა (H):
ჯანდაცვის ორგანიზაციების მიერ განხორციელებული სოციალური მედია აქტივობა დადებით გავლენას ახდენს სოციალურ მედიაში მომხმარებელთა ჩართულობაზე.
ონლაინსივრცეში მომხმარებელთა აქტივობისას განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია ნდობის საკითხი (Kwortnik Jr & Han, 2011). მარკეტინგის ლიტერატურაში ცნება „ნდობა“ სხვადასხვანაირადაა განმარტებული, მაგრამ ყველა მათგანი ემყარება პატიოსნების, უფლებაუნარიანობის, კომპეტენტურობისა და აღიარების სხვადასხვა ასპექტებს (Pirson et al., 2017). ონლაინსამყაროს დამახასიათებელ თავისებურებებს წარმოადგენს რისკი და გაურკვევლობა. ნდობა ემყარება ორ ძირითად განზომილებას, როგორიცაა თანაგრძნობა და პატიოსნება (Ceglarz et al., 2017). დამაჯერებლობაზე აგებული ნდობა ეყრდნობა რეპუტაციას და გულისხმობს მოსაზრებას, რომ ტრანსაქციის მეორე მხარე იმსახურებს ნდობას, ხოლო კეთილმოსურნეობა ეხება გამყიდველსა და მყიდველს შორის მუდმივ ურთიერთობას (Manzoor et al.,2020). ონლაინსაზოგადოების მიერ ნდობის აღქმა უკავშირდება ინტერნეტაქტივობას. ონლაინსაზოგადოებისათვის ნდობა არის საშუალება, რომ მისმა თითოეულმა წევრმა ურთიერთობები დაამყაროს ცალკეულ ადამიანებთან და უბიძგოს მათ, რომ ამ ქსელში სხვებიც მოიზიდონ. ამიტომ, ნდობა წარმოადგენს უმნიშვნელოვანეს ფაქტორს, როგორც მომხმარებელთა განზრახვის, ასევე მათი მყიდველობითი ქცევის განსაზღვრის საქმეში (Chiu et al., 2012; Hong & Cha, 2013). აქედან გამომდინარე, შევიმუშავეთ შემდეგი ჰიპოთეზა:
H2: ჯანდაცვის ორგანიზაციების მიერ განხორციელებული სოციალური მედია აქტივობა დადებით გავლენას ახდენს სოციალური მედიის მიმართ მომხმარებელთა ნდობაზე.
ონლაინსივრცეში მომხმარებელთა აქტივობის შესწავლისას ასევე მნიშვნელოვანია მყიდველობითი განზრახვის გაანალიზება. ზოგადად, განზრახვა – ესაა ადამიანის ქცევა, რომელიც უბიძგებს მას, რაიმე გააკეთოს (Rezvani et al., 2012). მყიდველობითი განზრახვა ესაა მომხმარებლის მიერ განსაზღვრული საქონლის ან მომსახურების შეძენის შესახებ გადაწყვეტილება. შესაბამისად, ის უკავშირდება მომხმარებელთა ქცევას და მის ერთ-ერთ ძირითად მახასიათებელს წარმოადგენს (Oosthuizen et al., 2015). კომპანიები ყურადღებით უნდა მოეკიდონ მყიდველობითი განზრახვის შეფასებას, ვინაიდან მომხმარებელთა ქცევის პროგნოზირება მათთვის სასიცოცხლოდ აუცილებელია (Baabdullah et al., 2019). აღნიშნულიდან გამომდინარე, მყიდველობითი განზრახვის მეშვეობით შეიძლება დავადგინოთ, თუ რომელი საქონელი უნდა იყიდონ მომხმარებლებმა და კიდევ როდის წავლენ ისინი საყიდლებზე (Hajli et al., 2017).
მყიდველობითი განზრახვის ფორმირებისათვის სოციალური მედია იდეალურად მისასადაგებელი აღმოჩნდა, ვინაიდან ეს პლატფორმა უზრუნველყოფს კომპანიასა და მის მომხმარებლებს შორის ორმხრივ ურთიერთობას (Wang & Chang, 2013; Manzoor et al., 2020). ამასთან, გასათვალისწინებელია ის ფაქტი, რომ მომხმარებლები სოციალურ მედიას, სხვა მარკეტინგულ ინსტრუმენტებთან შედარებით, უფრო „პატიოსნად“ მიიჩნევენ, ვინაიდან ის ახდენს ბრენდის შესახებ ინფორმირებას და არა მისი იმიჯის კონტროლს. ასეთი ურთიერთობა კი აძლიერებს ბრენდისადმი პოზიტიურ დამოკიდებულებას და მყიდველობით განზრახვაზე დადებითად მოქმედებს (Hutter et al., 2013; Rahman, 2017). გარდა ამისა, დადგინდა, რომ მყიდველობით განზრახვაზე გავლენას ახდენს სოციალურ მედიაში განხორციელებული მარკეტინგული აქტივობა (Yadav & Rahman, 2017). განხილული მასალებიდან გამომდინარე ჩამოვაყალიბეთ შემდეგი ჰიპოთეზები:
H3: სოციალურ მედიაში მომხმარებელთა ჩართულობა დადებით გავლენას ახდენს მათ მყიდველობით ქცევაზე;
H4: სოციალური მედიისადმი მომხმარებელთა ნდობა დადებით გავლენას ახდენს მათ მყიდველობით ქცევაზე.
ზემოთ ჩამოყალიბებული ჰიპოთეზების საფუძველზე შეიძლება შევიმუშავოთ კვლევის კონცეპტუალური მოდელი, რომლის სტრუქტურა ნაჩვენებია 1-ელ ნახაზზე.
სოციალური მედია მარკეტინგის სფეროში არსებული თეორიების ანალიზისა და ახალი ინფორმაციების განზოგადებისათვის, კვლევაში გამოვიყენეთ დედუქციური მეთოდი (Bryman and Bell, 2011). შემდგომში, თეორიული შეხედულებების შემოწმებისათვის მოვახდინეთ ჰიპოთეზების ტესტირება (Malhotra, 2010; Saunders et al., 2016). კვლევის დიზაინი მოიცავდა შემდეგ კომპონენტებს: აუცილებელი ინფორმაციის განსაზღვრა; კვლევის მეთოდების შერჩევა; ანკეტის შემუშავება და გაზომვის მახასიათებლის დადგენა; შერჩევის ზომის გაანგარიშება; მონაცემების ანალიზი (Malhotra, 2010). ჩვენი კვლევისათვის ყველაზე უფრო შესაფერი იყო რაოდენობრივი კვლევის მეთოდი, კერძოდ, აღწერითი კვლევა, რომელიც ავირჩიეთ ცვლადებს შორის კავშირურთიერთობის ტესტირებისა და ანალიზისათვის. კვლევაში გამოვიყენეთ მომხმარებელთა ონლაინგამოკითხვის მეთოდი, ხოლო კვლევის ინსტრუმენტად შევარჩიეთ რამდენიმე სტრუქტურიზებული კითხვისგან შემდგარი ანკეტა. ამასთან, უპირატესობა მივანიჭეთ პროფილურ კვლევას, ვინაიდან ის ეფექტიანია ცვლადებს შორის რეგრესიული დამოკიდებულების გაზომვისათვის და შედარებით მცირე დროში მონაცემთა საკმაო რაოდენობის შეგროვების საშუალებას იძლევა. ანკეტაში გამოყენებული კითხვები დაეფუძნა იმ ავტორების მოსაზრებებს, რომლებიც მოხსენებულია წინამდებარე ნაშრომის ლიტერატურის მიმოხილვის ნაწილში. კონსტრუქცია, შესაბამისი დებულებები და ავტორები წარმოდგენილია 1-ელ ცხრილში.
კვლევის კონსტრუქცია
ცხრილი 1.
გენერალური ერთობლიობის შესწავლისათვის გამოვიყენეთ საალბათო შერჩევის მეთოდი. კვლევის არეს წარმოადგენდა საქართველო, ხოლო შერჩევა მოვახდინეთ ისეთნაირად, რომ ის რეპრეზენტაციული ყოფილიყო. შერჩევის ზომის განსაზღვრისათვის გამოვიყენეთ სტატისტიკაში ცნობილი ფორმულა (Krejcie and Morgan, 1970):
საქსტატის მიხედვით, საქართველოს მთლიანი მოსახლეობა 2017 წლის აღწერის მონაცემებით, შეადგენდა 3,7 მლნ ადამიანს, რომელთაგან 18 წლის ზემოთ ინტერნეტის მომხმარებელი არის 229400, რაც წარმოადგენს ჩვენი კვლევის მიზნობრივ გენერალურ ერთობლიობას (National Statistics Office of Georgia, 2023). ზემოაღნიშნულიდან მონაცემებიდან და (1) ფორმულიდან გამომდინარე, შერჩევის ზომა იქნება:
ამრიგად, შერჩევის ზომა ჩვენი კვლევისათვის განისაზღვრა 374 ადამიანით. ამასთან, სხვადასხვა ქვეყანაში ჩატარებული კვლევა გვიჩვენებს, რომ დაგზავნილი კითხვარებიდან პასუხის გაცემის საშუალო მაჩვენებელი თუ შეადგენს 70-75%-ს, ეს ითვლება მისაღებად (Heslop et al., 1998). აღნიშნულიდან გამომდინარე, სოციალური ქსელებისა და ელექტრონული ფოსტის გამოყენებით, სულ შევეხმიანეთ 572 რესპონდენტს, რომლიდანაც მივიღეთ 425 გამოხმაურება (შევსებული ანკეტა), რაც არის მთლიანი რაოდენობის 74,3%. ანკეტის გამართულობის დასადგენად რესპონდენტთა მცირე ჯგუფთან ჩატარდა მისი წინასწარი ტესტირება 2021 წლის დეკემბერში. შემჩნეული ხარვეზების გასწორების შემდეგ, 2022 წლის იანვარ-მარტში ჩავატარეთ მომხმარებელთა მასობრივი გამოკითხვა. სულ დაგროვდა 425 პასუხგაცემული ანკეტა, რომლიდანაც 270 ქალია, ხოლო 155 – მამაკაცი (იხ. ცხრილი 2). მიღებული მონაცემები დამუშავდა SPSS-25-ის მეშვეობით.
შერჩევის დემოგრაფიული სტრუქტურა (N=425)
მსგავს კვლევებში მეცნიერები იყენებენ კრონბახის ალფა კოეფიციენტს (კრონბახის ალფას), რათა დაადგინონ სანდოობის ზომები. სანდოობის კოეფიციენტი ითვლება მისაღებად, თუ ის არის 0.60 ან უფრო მაღალი (Nunnally, 1967). ჩვენ მიერ მიღებული სანდოობის სტატისტიკის მაჩვენებლები მოცემულია მე-3 ცხრილში, საიდანაც ჩანს, რომ კრონბახის ალფა კოეფიციენტი ოთხივე ცვლადისთვის აღმოჩნდა 0.945, ხოლო თითოეული ცვლადისთვის 0.8-ზე მეტია, რაც შეიძლება ჩაითვალოს საგრძნობლად მაღალ სანდო კოეფიციენტად.
სანდოობის სტატისტიკა
ცხრილი 3
კვლევის შედეგები
კვლევამ აჩვენა, რომ ჯანდაცვის ორგანიზაციების მიერ სოციალურ მედიაში განხორციელებული მარკეტინგული აქტივობის მიმართ რესპონდენტების უმრავლესობამ რადიკალური პასუხებისგან თავი შეიკავა და, ძირითადად, დადებითი დამოკიდებულება გამოამჟღავნა (იხ. ნახ. 2). მე-4 ცხრილში მოცემულია ჯანდაცვის ორგანიზაციების მიერ ჩატარებული სოციალური მედიამარკეტინგული აქტივობის საშუალო რეიტინგი. რესპონდენტების უმეტესობა ეთანხმება მოსაზრებას, რომ ჯანდაცვის ორგანიზაციები სოციალურ მედიას იყენებენ თავიანთი საქმიანობის პოპულარიზაციისათვის (საშუალო = 3,548). ამასთან, რესპონდენტები ყველაზე ნაკლებად ეთანხმებიან დებულებას იმის შესახებ, რომ ჯანდაცვის ორგანიზაციები იყენებენ სოციალურ მედიას მომხმარებლებისგან კეთილგანწყობისა და დადებითი გამოხმაურების მისაღებად (საშუალო = 3,151).
ჯანდაცვის ორგანიზაციების მიერ განხორციელებულ სოციალურ მედია მარკეტინგულ აქტივობასთან მიმართებით რესპონდენტების მიერ მოცემული შეფასებების სიხშირეები
ნახაზი 2.
სოციალურ მედია მარკეტინგულ აქტივობასთან დაკავშირებული დებულებების საშუალო ქულები
მიღებული მონაცემების დამუშავებისათვის გამოვიყენეთ წრფივი რეგრესიული ანალიზის მოდელი, რომელსაც აქვს შემდეგი სახე (Malhotra, 2010):
და (4) განტოლებები საშუალებას გვაძლევს, ვივარაუდოთ, რომ სოციალური მედია მარკეტინგული აქტივობის ერთი ერთეულით მატება ზრდის მომხმარებელთა ჩართულობას 0.213 ერთეულით, ხოლო მომხმარებელთა ნდობას 0.228 ერთეულით. (5) განტოლებებიდან გამომდინარე, ცხადია, რომ მომხმარებელთა ჩართულობის ერთი ერთეულით მატება განაპირობებს მყიდველობითი განზრახვის 0.546-ით ერთეულით ზრდას. (6) განტოლება გვიჩვენებს, რომ მომხმარებელთა ნდობის ერთი ერთეულით ზრდა იწვევს მყიდველობითი განზრახვის 0.858-ით ერთეულით მატებას.
კვლევის თეორიული და პრაქტიკული გამოყენება
კვლევის შედეგებმა დაადასტურა, თუ რა მნიშვნელობა აქვს მარკეტოლოგებისათვის ლიტერატურის მიმოხილვაში წარმოდგენილ შეხედულებებს, რაც მათ უნდა გაითვალისწინონ სოციალური მედიის მიერ შემოთავაზებული შესაძლებლობების გამოყენებისათვის. კვლევის შედეგები დაეხმარება საქართველოს ჯანდაცვის სფეროში დასაქმებულ კომპანიებს, სოციალური მედია-მარკეტინგის მიმართ მომხმარებელთა დამოკიდებულების შესახებ გლობალური ხედვის ჩამოყალიბებაში, რომელიც საშუალებას მისცემს მათ, განსაზღვრონ ადგილობრივი ბაზრის განვითარების ძირითადი ტენდენციები.
კვლევის შეზღუდვები
გამომდინარე იქიდან, რომ ამ კვლევის მიზანს წარმოადგენდა იმის გარკვევა, თუ როგორია სოციალური მედიის მზარდი გავლენა მომხმარებლების მიერ ჯანდაცვასთან დაკავშირებული საკითხების შესახებ მყიდველობითი გადაწყვეტილებების მიღების პროცესში, კვლევის ჩატარებისას გათვალისწინებული იყო რამდენიმე შეზღუდვა. უწინარეს ყოვლისა, კვლევისათვის საჭირო რესპონდენტების რაოდენობა შეზღუდული იყო პრაქტიკული მოსაზრებებიდან გამომდინარე. კერძოდ, კვლევაში გამოყენებული შერჩევა ნაკლებად რეპრეზენტაციულია მთლიანი გენერალური ერთობლიობისათვის, უპირველესად, ყველა ასაკობრივ კატეგორიასთან მიმართებით. განსაკუთრებით უნდა აღინიშნოს 24 წელზე ზევით ასაკობრივი კატეგორია. კვლევა, ძირითადად, ორიენტირებული იყო 18-24 წლის ასაკობრივ კატეგორიაზე, რომელიც არ შეიძლება ჩაითვალოს მთლიან პოპულაციად, თუმცა, საქართველოში ინტერნეტისა და სოციალური მედიის მომხმარებელთა რაოდენობის უდიდესი წილი, სწორედ, ამ ასაკობრივ ჯგუფზე მოდის. მიუხედავად იმისა, რომ კვლევაში მონაწილეობა მიიღო საქართველოს სხვადასხვა რეგიონის მცხოვრებლებმა, კვლევა, უმეტესწილად, დაეფუძნა დედაქალაქის (თბილისის) მომხმარებელთა გამოკითხვას. ასეთი შეზღუდვა გამომდინარეობდა იქიდან, რომ სწორედ თბილისზე მოდის საქართველოს მცხოვრებთა და, შესაბამისად, ინტერნეტმომხმარებელთა უდიდესი ნაწილი.
მიმართულებები მომავალი კვლევებისათვის
წინამდებარე კვლევა წარმოადგენს საფუძველს საქართველოს სამედიცინო მომსახურების ბაზარზე სოციალური მედიამარკეტინგული აქტივობისა და შესაბამისი სამომხმარებლო ქცევის შემდგომი შესწავლისათვის. ეს კვლევა იძლევა არაერთ საინტერესო შესაძლებლობას შემდგომი კვლევის ჩატარებისათვის. უწინარეს ყოვლისა, ეს ეხება ჯანდაცვის ორგანიზაციების მიერ განხორციელებული სოციალური მედიამარკეტინგული აქტივობის გავლენას მომხმარებელთა კმაყოფილებასა და ლოიალურობაზე. ასეთი მარკეტინგული კამპანიების დიზაინი და გამოყენება ქართული რეალობისათვის უცნობია და მომავალი კვლევებისათვის საინტერესო შესაძლებლობებს ქმნის. სამომავლო კვლევებმა უნდა დაადგინოს, თუ როგორ ახდენს გავლენას ჯანდაცვის ორგანიზაციების მიერ განხორციელებული მედია მარკეტინგული აქტივობით კმაყოფილება და ლოიალურობა მომხმარებლების მიერ ყიდვის შესახებ გადაწყვეტილების მიღებაზე.
დასკვნები და რეკომენდაციები
ჩვენ მიერ ჩატარებულმა კვლევამ აჩვენა, რომ ქართველი მომხმარებლები განსაკუთრებულ ინტერესს გამოხატავენ ჯანმრთელობასთან დაკავშირებული ინფორმაციის მიმართ და სამედიცინო მომსახურების მისაღებად ონლინსივრცეს სულ უფრო ხშირად იყენებენ. ასევე გაიზარდა მომხმარებლების მიერ სოციალურ მედიაში ჯანდაცვის შესახებ ინფორმაციისა და რეკომენდაციების მოძიების სიხშირე. მართალია, საქართველოს სამედიცინო მომსახურების ბაზარზე არსებული ჯანდაცვის ორგანიზაციები ფლობენ ოფიციალურ ანგარიშებს სხვადასხვა სოციალურ ქსელებში, თუმცა, ჩვენ მიერ ჩატარებული კვლევიდან გამომდინარე, ქართველი მომხმარებლები ასეთი ანგარიშების მიმართ მაინც საშუალო დონის აქტივობას ავლენენ და სოციალურ მედიაში განთავსებული ინფორმაციის მიმართ მათი ნდობა არც თუ ისე მაღალია. რეგრესიულმა ანალიზმა აჩვენა, რომ ჯანდაცვის ორგანიზაციების მიერ განხორციელებული სოციალური მედია მარკეტინგული აქტივობა დადებითად აისახება ქართველი მომხმარებლების სოციალურ მედიაში ჩართულობასა და ნდობაზე. თავის მხრივ, მომხმარებლების სოციალურ მედიაში ჩართულობა და ნდობა დადებით გავლენას ახდენს მათ მყიდველობით განზრახვაზე. კვლევის შედეგების გაანალიზების შედეგად მიღებულია სტატისტიკურად მნიშვნელოვანი სიდიდეები, რომლებიც ზემოაღნიშნულ ცვლადებს შორის დადებით დამოკიდებულებებს ასახავს.
კვლევის შედეგებზე დაყრდნობით, შესაძლებელია ჩამოვაყალიბოთ შემდეგი რეკომენდაციები:
იმისათვის, რომ საქართველოს ჯანდაცვის სფეროში სოციალური მედია-მარკეტინგი უფრო პოპულარული გახდეს, საჭიროა სხვადასხვა ღონისძიების ჩატარება. ჯანდაცვის სფეროს ორგანიზაციებმა უნდა გააცნობიერონ, რომ სოციალურ მედიაში მეტი ინტეგრაცია ზედმეტი ხარჯების გაწევა კი არა, ბაზარზე მომხმარებლთა მოზიდვის და კონკურენტული უპირატესობის მიღწევის საშუალებაა. ვფიქრობთ, ამისათვის ჯანდაცვის ორგანიზაციებს მხარში უნდა ამოუდგეს შესაბამისი სამთავრობო სტრუქტურები და მოახდინონ მრავალმხრივი შეხვედრების ორგანიზება სოციალური მედიამარკეტინგის პოპულარიზაციის მიზნით. მაგალითად, შესაძლებელია ჯანდაცვასთან დაკავშირებული სხვადასხვა სოციალური კამპანიების წამოწყება, რომლის მიზნობრივი აუდიტორია, ძირითადად, სოციალური მედიის მომხმარებლები იქნება.
ჯანდაცვის ორგანიზაციები უფრო მეტად უნდა გააქტიურდნენ სოციალურ მედია პლატფორმებზე და მომხმარებლებთან წარმართონ უშუალო, პირად შეტყობინებებზე დაფუძნებული კომუნიკაცია. მიზანშეწონილია, ყველა სამედიცინო დაწესებულებას ჰქონდეს სოციალური მედიის სამსახური და მის საქმიანობაში მეტი რესურსი ჩადოს. ასეთი სამსახურის წარმომადგენლებმა უნდა იზრუნონ საკუთარი იმიჯის გაუმჯობესებასა და მომხმარებლებთან ურთიერთობებზე.
ვინაიდან საქართველოში მოსახლეობის მიერ საკუთარი ჯანმრთელობის მონიტორინგის კულტურა დაბალ დონეზეა, სოციალური მედია შეიძლება გახდეს იდეალური საშუალება ასეთი სახის ინფორმაციის გასავრცელებლად. ამას თან მოჰყვება ორმაგი ეფექტი. პირველია სამედიცინო დაწესებულების მომხმარებელთა რაოდენობის ზრდა, ხოლო მეორე – საქართველოს მოსახლეობის მიერ ჯანმრთელობის თვითკონტროლის დონის ამაღლება. სოციალური მედიის მეშვეობით მომხმარებლებს უნდა მიეწოდოს ჯანმრთელობასთან დაკავშირებული ისეთი რჩევები, რაც საინტერესო, ავთენტური და გამოსადეგი იქნება. ამისთვის მიზანშეწონილია სპეციალური ჯგუფების შექმნა, რომლებიც დაკომპლექტებული იქნება ექიმებით, დიზაინერებით, მარკეტოლოგებით და სოციალური მედიის სპეციალისტებით. ექიმებმა უნდა უზრუნველყონ კონტენტის ტექსტური ნაწილის მომზადება, დიზაინერმა უნდა შექმნას ვიზუალური კონტენტი, რომელიც შესაბამისობაში იქნება ტექსტის შინაარსთან, მარკეტოლოგმა დიზაინერს უნდა მიაწოდოს დიზაინში გამოსაყენებელი მასალა. ამ ყველაფერს კი კოორდინაცია უნდა გაუწიოს სოციალური მედიის სპეციალისტმა, რომელიც საბოლოოდ განათავსებს კონტენტს სოციალური მედიის პლატფორმებზე და განახორციელებს მის მართვას. ეს არის კარგი შესაძლებლობა სამედიცინო დაწესებულებისთვის, შესაბამისი პლატფორმა შექმნან და პაციენტებს დისტანციურად კონსულტაცია გაუწიონ. რა თქმა უნდა, პირველ ეტაპზე რთული იქნება მომხმარებელთა ნდობის მოპოვება, მაგრამ თანდათან, პაციენტთა რიცხვის ზრდასთან ერთად, ნდობის ხარისხიც გაიზრდება.
ქართველი მომხმარებელი არ არის მიჩვეული სამედიცინო სერვისების ხარისხის შეფასების ფიქსირებას სოციალურ მედიაში. ბევრ ქვეყანაში შეფასებების არსებობა საკმაოდ მნიშვნელოვანია სამედიცინო დაწესებულებებისთვის, რომლებიც ყველაფერს აკეთებენ იმისთვის, რომ უარყოფითი შეფასებები არ მიიღონ. ეს არის ერთგვარი სისტემა, რომლის მეშვეობითაც მომხმარებელი სამედიცინო დაწესებულებას ხარისხის გაუმჯობესებას აიძულებს. ყოველივე ამის შედეგად გაიზრდება სამედიცინო სერვისების ხარისხი, რაც დადებითად აისახება ორივე მხარეზე – კლინიკებზეც და მომხმარებელზეც.
ლიტერატურა:
References:
Abid A., Roy S. K., Lees-Marshment, J., Dey B. L., Muhammad S. S. & Kumar S. (2023). Political Social Media Marketing: A Systematic literature Review and Agenda for Future Research. Electronic Commerce Research, 1-36.
Anderson S.T., Nasr L. & Rayburn S.W. (2018). Transformative Service Research and Service Design: Synergistic Effects in Healthcare. Service Industries Journal, 38(1-2), 99-113.
Baabdullah A. M., Alalwan A. A., Rana N. P., Kizgin H. & Patil P. (2019). Consumer Use of Mobile Banking (M-Banking) in Saudi Arabia: Towards an Integrated Model. International Journal of Information Management, 44, 38-52.
Brodie R. J., Ilic A., Juric B. & Hollebeek L. (2013). Consumer Engagement in a Virtual Brand Community: An Exploratory Analysis. Journal of business research, 66(1), 105-114.
Bryman A., & Bell E. (2011). Business Research Methods. 3rd Edition. New York: Oxford University Press.
Carlsson-Szlezak P., Reeves M., & Swartz P. (2020). What Coronavirus Could Mean for the Global Economy. Harvard Business Review, 3.
Ceglarz A., Beneking A., Ellenbeck S., & Battaglini A. (2017). Understanding the Role of Trust in Power Line Development Projects: Evidence from Two Case Studies in Norway. Energy Policy, 110, 570-580.
Chaves Prasetya T. A. E. & Wardani R. W. K. (2023). Systematic Review of Social Media Addiction Among Health Workers During the Pandemic Covid-19. Heliyon, 9(6), e16784.
Chen Y.Y., Li C.M., Liang J.C. & Tsai C.C. (2018). Health Information Obtained From the Internet and Changes in Medical Decision Making: Questionnaire Development and Cross-Sectional Survey. Journal of Medical Internet Research, 20(2), e47.
Chiu C. M., Hsu M. H., Lai H. & Chang C. M. (2012). Re-Examining the Influence of Trust on Online Repeat Purchase Intention: The Moderating Role of Habit and its Antecedents. Decision Support Systems, 53(4), 835-845.
Colicev A., Malshe A., Pauwels K. & O’Connor P. (2018). Improving Consumer Mindset Metrics and Shareholder Value Through Social Media: the Different Roles of Owned and Earned Media, Journal of Marketing, 82(1), 37-56.
Dodokh A., & Al-Maaitah M. A. (2019). Impact of Social Media Usage on Organizational Performance in the Jordanian Dead Sea Cosmetic Sector. European Journal of Business and Management, 11(2), 75-91.
Dolan R., Conduit J., Fahy J. & Goodman S. (2016). Social Media Engagement Behaviour: a Uses and Gratications Perspective, Journal of Strategic Marketing, 24(3-4), 261-277.
Farsi D. J. (2021). Social Media and Health Care, Part I: Literature Review of Social Media Use by Health Care Providers. Journal of Medical Internet Research, 23(4), e23205.
Freire Y., Sánchez M. G., SuÁrez A., Joves G., Nowak M. & Díaz-Flores García V. (2023). Influence of the Use of Social Media on Patients Changing Dental Practice: a Web-Based Questionnaire Study. BMC Oral Health, 23(1), 365.
Ghalavand H., Panahi S. & Sedghi S. (2020). Opportunities and Challenges of Social Media for Health Knowledge Management: A Narrative Review. Journal of Education and Health Promotion, 9, 1-5.
Hajli N., Sims J., Zadeh A. H., & Richard M. O. (2017). A Social Commerce Investigation of the Role of Trust in a Social Networking Site on Purchase Intentions. Journal of Business Research, 71, 133-141.
Harmeling C.M., Moffett J.W., Arnold, M.J. & Carlson B. D. (2017). Toward a Theory of Customer Engagement Marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(3), 312-335.
Hawkins J. B., Brownstein J. S., Tuli G., Runels T., Broecker K., Nsoesie E. O. & Greaves F. (2016). Measuring Patient-Perceived Quality of Care in US Hospitals Using Twitter. BMJ quality & safety, 25(6), 404-413.
Healthcare and Social Issues Committee of the Parliament of Georgia. (2017). Vision for Developing the Healthcare System in Georgia by 2030. Tbilisi, Parliament of Georgia. Retrieved December 20, 2023, from http://www.parliament.ge/ge/ajax/downloadFile/81366/Health_Strategy_Eng
Hollebeek L. D., Glynn M. S. & Brodie R. J. (2014). Consumer Brand Engagement in Social Media: Conceptualization, Scale Development and Validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149-165.
Hollebeek L. D., Srivastava R. K. & Chen T. (2019). SD Logic–Informed Customer Engagement: Integrative Framework, Revised Fundamental Propositions, and Application to CRM. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(1), 161-185.
Hong I. B., & Cha H. S. (2013). The Mediating Role of Consumer Trust in an Online Merchant in Predicting Purchase Intention. International Journal of Information Management, 33(6), 927-939.
Hung C. L., Wu J. H., Chen P. Y., Xu X., Hsu W. L., Lin L. M. & Hsieh M. C. (2023). Enhancing Healthcare Services and Brand Engagement Through Social Media Marketing: Integration of Kotler's 5A Framework with IDEA Process. Information Processing & Management, 60(4), 103379.
Huppertz J. W. & Otto P. (2018). Predicting HCAHPS Scores from Hospitals’ Social Media Pages: A Sentiment Analysis. Health care management review, 43(4), 359-367.
Hutter K., Hautz J., Dennhardt S. & Füller J. (2013). The Impact of User Interactions in Social Media on Brand Awareness and Purchase Intention: the Case of MINI on Facebook. Journal of Product & Brand Management, 22 (5-6), 342-351.
Jackson M., Brennan L. & Parker L. (2021). The Public Health Community's Use of Social Media for Policy Advocacy: a Scoping Review and Suggestions to Advance the Field. Public Health, 198, 146-155.
Kamarudin Y., Low, D. F. F. Sulaiman A., Zulhusmi A. M. & Zakaria N. N. (2022). Social Media Use and Marketing within the Orthodontic Practice in Malaysia. Archives of Orofacial Science, 17(1).87-100.
Khan I., Saleh M. A., Quazi, A. & Johns R. (2021). Health Consumers’ Social Media Adoption Behaviours in Australia. Health Informatics Journal, 27(2), 14604582211009917.
Kostygina G., Tran H., Binns S., Szczypka G., Emery S., Vallone D. & Hair E. (2020). Boosting Health Campaign Reach and Engagement Through Use of Social Media Influencers and Memes. Social Media+ Society, 6(2), 1-12.
Krejcie R. V. & Morgan D. W. (1970). Determining Sample Size for Research Activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607-610.
Kumar V. & Pansari A. (2016). Competitive Advantage Through Engagement. Journal of Marketing Research, 53(4), 497-514.
Kwortnik Jr, R. J. & Han X. (2011). The Influence of Guest Perceptions of Service Fairness on Lodging Loyalty in China. Cornell Hospitality Quarterly, 52(3), 321-332.
Li Y., Wang X., Lin X. & Hajli, M. (2018). Seeking and Sharing Health Information on Social Media: A Net Valence Model and Cross-Cultural Comparison. Technological Forecasting and Social Change, 126, 28–40.
Malhotra N. (2010). Marketing Research: An Applied Orientation. 6th ed., Upper Saddle River N.J.; London: Pearson Education.
Manzoor U., Baig S. A., Hashim M. & Sami A. (2020). Impact of Social Media Marketing on Consumer’s Purchase Intentions: the Mediating Role of Customer Trust. International Journal of Entrepreneurial Research, 3(2), 41-48.
Manzoor U., Baig S. A., Hashim M. & Sami A. (2020). Impact of Social Media Marketing on Consumer’s Purchase Intentions: the Mediating Role of Customer Trust. International Journal of Entrepreneurial Research, 3(2), 41-48.
Mladenovie D., Todua N. & Pavlovie-HSck N. (2023). Understanding Individual Psychological and Behavioral Responses During COVID-19: Application of Stimulus-Organism-Response Model. Telematics and Informatics, 79, 101966.
Mondal T., Jayadeva S. M., Pani R., Subramanian M., & Sumana B. (2022). E Marketing Strategy in Health Care Using IoT and Machine Learning. Materials Today: Proceedings, 56, 2087-2091.
National Statistics Office of Georgia. (2023). Retrieved December 20, 2023, from https://www.geostat.ge/en
Nunnally J.C. (1967). Psychometric Theory. New York, NY: McGraw-Hill Book Company.
Oosthuizen D., Spowart J. & De Meyer-Heydenrych C. F. (2015). The Relationship Between Perceived Price and Consumers’ Purchase Intentions of Private Label Wine Brands. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, 4(2), 1-17.
Pansari A., & Kumar, V. (2017). Customer Engagement: the Construct, Antecedents, and Consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(3), 294-311.
Pilon L., Foster A., Zimmerman P. A., & Macbeth D. (2023). The Role of Online Marketing to Engage Healthcare Workers with Infection Prevention and Control Information and Resources: A Pilot Study. Infection, Disease & Health, 28.
Pirson M., Martin K. & Parmar B. (2017). Formation of Stakeholder Trust in Business and the Role of Personal Values. Journal of Business Ethics, 145(1), 1-20.
Prasetya T. A. E. & Wardani R. W. K. (2023). Systematic Review of Social Media Addiction Among Health Workers During the Pandemic Covid-19. Heliyon, 9(6), e16784.
Rahman Z. (2017). The Impact of Social Media Engagement Metrics on Purchase Intention: A Study on Brand Fan Page Followers. LUMEN Proceedings, 1, 665-681.
Renu N. (2021). Innovative Healthcare Marketing Strategies during COVID-19. Journal of Marketing Management, 9(2), 45-49.
Rezvani S., Dehkordi G. J., Rahman M. S., Fouladivanda F., Habibi, M. & Eghtebasi S. (2012). A Conceptual Study on the Country of Origin Effect on Consumer Purchase Intention. Asian Social Science, 8(12), 205-215.
Saunders M., Lewis P. & Thornhill A. (2019). Research Methods for Business Students. 8th ed., Harlow: Pearson Education Ltd.
Schivinski B., Christodoulides G. & Dabrowski D. (2016). Measuring Consumers' Engagement with Brand-Related Social Media Content: Development and Validation of a Scale that Identifies levels of Social Media Engagement with Brands. Journal of Advertising Research, 56(1), 64-80.
Swan E.L., Dahl A.J. & Peltier J.W. (2019). Health-Care Marketing in an Omni-Channel Environment: Exploring Telemedicine and Other Digital Touchpoints. Journal of Research in Interactive Marketing, 13(4), 602-618.
Todua N. & Jashi Ch. (2018). Influence of Social Marketing on the Behavior of Georgian Consumers Regarding Healthy Nutrition. Bulletin of the Georgian National Academy of Sciences, 12(2), 183-190.
Toor A., Husnain M., & Hussain T. (2017). The Impact of Social Network Marketing on Consumer Purchase Intention in Pakistan: Consumer Engagement as a Mediator. AJBA, 10(1), 167-199.
Viswanathan V., Malthouse E. C., Maslowska E., Hoornaert S. & Van den Poel D. (2018). Dynamics Between Social Media Engagement, Firm-Generated Content, and live and Time-Shifted TV Viewing. Journal of Service Management, 29(3), 378–398.
Wang J. C., & Chang C. H. (2013). How Online Social Ties and Product-Related Risks Influence Purchase Intentions: A Facebook Experiment. Electronic Commerce Research and Applications, 12(5), 337-346.
Wang S. S. & Stefanone M. A. (2013). Showing Off? Human Mobility and the Interplay of Traits, Self-disclosure, and Facebook Check-Ins. Social Science Computer Review, 31(4), 437-457.
Wang Z. & Kim H. G. (2017). Can Social Media Marketing Improve Customer Relationship Capabilities and Firm Performance? Dynamic Capability Perspective. Journal of Interactive Marketing, 39, 15-26.
World Health Organization. Regional Office for Europe, European Observatory on Health Systems and Policies, Richardson E. & Berdzuli, N. (2017). Georgia: health System Review. World Health Organization. Regional Office for Europe. Retrieved December 20, 2023, from https://apps.who.int/iris/handle/10665/330206
Yadav M. & Rahman Z. (2017). Measuring Consumer Perception of Social Media Marketing Activities in E-commerce Industry: Scale development & validation. Telematics and Informatics, 34(7), 1294-1307.
Zhou L., Zhang D., Yang C. C. & Wang Y. (2018). Harnessing Social Media for Health Information Management. Electronic Commerce Research and Applications, 27, 139–151.
Keywords: Social Media, Health Care, Consumer Behavior, Marketing Research.
JEL Codes: I10, I11, D11, M31