საქართველოს ბაზარზე  პერსონალური  გაყიდვისადმი მომხმარებელთა დამოკიდებულების კვლევა

ნუგზარ თოდუა  ბექა ვაშაკიძე

ჟურნალი ნომერი 1 ∘ ნუგზარ თოდუა ∘ ბექა ვაშაკიძე ∘
საქართველოს ბაზარზე პერსონალური გაყიდვისადმი მომხმარებელთა დამოკიდებულების კვლევა

ნაშრომში გაანალიზებულია მარკეტინგული კომუნიკაციების გამოყენების ძირითადი მიმართულებები, რომელშიც განსაკუთრებული ყურადღება გამახვილებულია პერსონალური გაყიდვის როლზე და მის მიმართ თანამედროვე მიდგომებზე. პერსონალური გაყიდვისადმი ქართველი მომხმარებლების დამოკიდებულების შესწავლის მიზნით ჩატარებულია მარკეტინგული კვლევა, რომლის შედეგად გამოვლენილია პერსონალური გაყიდვის მიმართ მომხმარებელთა დაინტერესების, გათვითცნობიერების, სანდოობისა და კმაყოფილების დონეები. დადგენილია აგრეთვე პერსონალური გაყიდვის შესახებ ინფორმირების წყაროების მიმართ მომხმარებელთა დაინტერესებისა და ნდობის სიხშირეები. სტატიაში ასახულია საქართველოს ბაზარზე პერსონალური გაყიდვის სფეროში არსებული მდგომარეობისა და მისი ცალკეული მახასიათებლის შეფასებები. პერსონალური გაყიდვისადმი დამოკიდებულების თვალსაზრისით, იდენტიფიცირებულია მომხმარებელთა ტიპები. აქვე მოცემულია პერსონალური გაყიდვის შესახებ მომხმარებლების გათვითცნო- ბიერებაზე დაინტერესების გავლენის, აგრეთვე მყიდველობით ქცევაზე პერსონალური გაყიდვის შესახებ მომხმარებელთა გათვითცნობიერების, სანდოობისა და კმაყოფილების გავლენის დისპერსიული ანალიზი. ჩატარებული კვლევის შედეგად გაკეთებულია დასკვნები, რაც პერსონალური გაყიდვისადმი ქართველი მომხმარებლების დამოკიდებულების შესახებ მარკეტინგული ხედვის საშუალებას იძლევა.

საკვანძო სიტყვები: პერსონალური გაყიდვა; მომხმარებელი; მყიდვე- ლობითი ქცევა; მარკეტინგული კვლევა; საქართველოს ბაზარი

პრობლემის აქტუალურობა, შესწავლის დონე და მეთოდოლოგია

თანამედროვე ბაზარზე, ძლიერი კონკურენციისა და ცვალებადი სამომხმარებლო ტენდენციების პირობებში, ფირმები მუდმივად იბრძვიან გადარჩენისთვის. მათ სულ უფრო მეტი ძალისხმევა სჭირდებათ პოტენციური მომხმარებლების მოსაზიდად, დასაკმაყოფილებლად და ურთიერთობის შესანარჩუნებლად. ამისთვის ისინი მარკეტინგული კომუნიკაციის სხვადასხვა ხერხს მიმართავენ. მარკეტინგული კომუნიკაცია საშუალებაა, რომლითაც ფირმები, პირდაპირ თუ ირიბად, თავიანთი პროდუქტებისა და ბრენდების შესახებ მომხმარებელთა ინფორმირებას, დარწმუნებას და შეხსენებას ცდილობენ. ამ თვალსაზრისით, მარკეტინგული კომუნიკაციები წარმოადგენს ფირმისა და ბრენდის „ხმას". მათი გამოყენებით ფირმას შეუძლია მომხმარებლებთან დიალოგის წარმართვა და ურთიერთობების აგება. ტექნოლოგიურმა და სხვა ფაქტორებმა ძირფესვიანად შეცვალა მომხმარებლების მიერ კომუნიკაციების აღქმის გზები. დღეისათვის მომხმარებლებს აქვთ არა მხოლოდ მედიასაშუალებების უფრო ფართო არჩევანი, არამედ მათ ასევე შეუძლიათ გადაწყვიტონ, რომელი კომერციული შინაარსის მასალის მიღება სურთ. ასეთ პირობებში მარკეტოლოგები შემოქმედებითად უნდა მიუდგნენ კომუნიკაციის მეთოდების გამოყენებას [1].

ტრადიციულად, მარკეტინგული კომუნიკაციების კომპლექსში გამოიყოფა შემდეგი ელემენტები: რეკლამა, გასაღების სტიმულირება, საზოგადოებასთან ურთიერთობები, პირდაპირი მარკეტინგი და პერსონალური გაყიდვა [2; 3]. მარკეტინგის ზოგიერთი სპეციალისტი კომუნიკაციების ძირითად კომპლექსს უმატებს ინტერაქტიულ მარკეტინგს, სიტყვიერ მარკეტინგს, სპონსორობას, პროდუქტის განთავსებას და ა.შ. [4]. XX საუკუნის ბოლოს სტიმულირების კომპლექსი იძენს ახალ მიმართულებას მარკეტინგის კომუნიკაციური პოლიტიკის სახით. ამ მიმართულებას შულცმა, ტანენბაუმმა და ლაუტერბორნმა უწოდეს მარკეტინგის ახალი პარადიგმა

ინტეგრირებული მარკეტინგული კომუნიკაციები [5]. სმიტი, ბერი და პულფორდი აღნიშნავენ, რომ ინტეგრირებული მარკეტინგული კომუნიკაციების მოდელი მოიცავს უფრო მეტს, ვიდრე ფირმასა და მის პოტენციურ მომხმარებლებს შორის უბრალო მარკეტინგულ ურთიერთობას [6]. სტიმულირების კლასიკურ მოდელში მარკეტინგის კომუნიკაციური პოლიტიკის ელემენტები ერთმანეთისგან განცალკე- ვებულად მოქმედებს, ხოლო ინტეგრირებულ მარკეტინგულ კომუნიკაციებში ისინი შეთანხმებული, თანმიმდევრული და ურთიერთშემავსებელი არიან.

ლიტერატურული მასალების ანალიზი ცხდყოფს, რომ დღეისათვის არსებობს მარკეტინგული კომუნიკაციების გამოყენების რამდენიმე მიმართულება. ბატრამ და კელერმა შეიმუშავეს კომუნიკაციის მეთოდების ერთობლივი გამოყენების მოდელი, რომელიც დაფუძნებულია მომხმარებლების მიერ ყიდვის შესახებ გადაწყვეტილების მიღების ეტაპებზე [7]. კუკი ხაზს უსვამს იმ გარემოებას, რომ თანამედროვე მომხმარებლებისათვის მნიშვნელოვანია არა ის, კომუნიკაციის თუ რომელი ხერხის მეშვეობით ახდენენ ისინი ბრენდებთან ურთიერთობას, არამედ მათი შესაძლებლობა, დაუკავშირდნენ კომპანიებს მათთვის ხელსაყრელი პირობებითა და ხერხებით [8]. კუმნისი, პელტერი და დიკსონი აღნიშნავენ, რომ თანამედროვე ბიზნესი დაფუძნებულია ინტეგრირებულ მარკეტინგულ კომუნიკაციებზე, რომელიც უზრუნველ- ყოფს მომხმარებლებთან სინერგიულ ინტეგრაციას და მათთვის უნივერსალური გამოცდილების შექმნას [9].

მარკეტინგული კომუნიკაციების მეთოდებიდან მაღალი ეფექტიანობით გამოირჩევა პერსონალური გაყიდვა, რომელიც, ბერნეტისა და მორიარტის აზრით, პოტენციურ მომხმარებლებთან პირისპირ ურთიერთობის გამო, ყველაზე უფრო მოქნილი მექანიზმია [10]. აღსანიშნავია, რომ აშშ-ს ფირმებს გაყიდვის პერსონალის შენახვა და მომზადება ტრილიონ დოლარზე მეტს უჯდება, რაც სტიმულირების სხვა მეთოდებზე გაწეულ დანახარჯებს მნიშვნელოვნად აღემატება. მაგალითად, ამერიკული ფირმები პერსონალურ გაყიდვაზე, რეკლამასთან შედარებით, სამჯერ მეტს ხარჯავენ [11]. პერსონალური გაყიდვის, როგორც კომუნიკაციური პოლიტიკის ინსტრუმენტის, მეშვეობით ხორციელდება უშუალო პირდაპირი კონტაქტი გამყიდველსა და მყიდველს შორის. მისი მიზანია პოტენციური მყიდველების მხრიდან გარკვეული რეაქციის გამოვლენა და, საბოლოოდ, შეთავაზებული პროდუქტის გაყიდვა. თუ დასაშვებია, რომ ადამიანებმა სარეკლამო ბუკლეტი წაკითხვის გარეშე გადააგდონ ან ფასდაკლების კუპონებით არ ისარგებლონ, პირდაპირი გაყიდვა მყიდველისაგან მოითხოვს, გამოთქვას თავისი მოსაზრებები შემოთავაზებულ პროდუქტთან მიმართებით. უშუალო მიმართვა არა მარტო პროდუქტის მახასიათებლებისა და გამოყენების სარგებლიანობის წარმოდგენის საშუალებას იძლევა, არამედ ეხმარება მომხმარებელს ყიდვის შესახებ გადაწყვეტილების მიღებაში. თუ ასეთი მიმართვა გონივრულადაა გაკეთებული, სავარაუდოდ, მასზე საპასუხო რეაქციის გამოხატვა გარდაუვალია [12].

ძირითადი ფილოსოფია, რომელიც პერსონალური გაყიდვის მიდგომას უდევს საფუძვლად, ისაა, რომ გაყიდვა მარკეტინგული კონცეფციის გაფართოება უნდა იყოს. ეს კი გულისხმობს იმას, რომ გრძელვადიან პერიოდში ფირმის გადასარჩენად მნიშვნელოვანია, გაყიდვის წარმომადგენლებმა მოახდინონ მიზნობრივი აუდიტორიის ინტერესების, მოთხოვნისა და ყიდვის შესახებ გადაწყვეტილებაზე მოქმედი ფაქტორების იდენტიფიცირება და პროდუქციის ფართო ასორტიმენტიდან ისეთების ამორჩევა, რომლებიც პოტენციური მომხმარებლების სურვილებს მაქსიმალურად დააკმაყოფილებს. გაყიდვის ასეთ ფილოსოფიას გვთავაზობს ვეიცი [13]. მისი აზრით, პერსონალური გაყიდვა მიმდინარეობს რა ინტერაქტიულ რეჟიმში, იქმნება არაჩვეულებრივი შესაძლებლობა, ინტერვიუს წარმართვისას მოვახდინოთ პოტენციური მომხმარებლის მოთხოვნისა და შესათავაზებელი საქონლის ურთიერთშეთანხმება. პერსონალური გაყიდვის ამგვარ მიდგომას ადაპტირებულ გაყიდვასაც უწოდებენ. ასეთი სახელწოდება გამომდინარეობს იქიდან, რომ გაყიდვის წარმომადგენელს ხშირად უწევს კლიენტისადმი მიდგომის შეცვლა და შესაფერისი სიტუაციისათვის მისი მორგება [14]. ასეთ შეხედულებას ადასტურებს ჯერამილოსა და სხვების კვლევა, რომელიც ამყარებს იმ მოსაზრებას, რომ მომხმარებელთან დიალოგის დროს ადაპტირებული გაყიდვის წარმატება დიდწილად დამოკიდებულია გაყიდვის წარმომადგენლის უნარზე და შემოქმედებითობაზე [15]. რეალურად არ არსებობს ისეთი პროდუქტი, რომელსაც კონკურენტთან მიმართებით ყველანაირი უპირატესობა აქვს. ამიტომ პერსონალური გაყიდვის უმთავრესი ამოცანაა, გაყიდვის წარმომადგენელმა მაქსიმალურად გაამახვილოს ყურადღება პროდუქტის იმ უპირატესობებსა და გამორჩეულ მახასიათებლებზე, რომლებიც მას გააჩნია და კონკურენტებისგან განასხვავებს.

საქსმა და ვეიცმა განმარტეს მომხმარებელზე ორიენტირებული გაყიდვა, როგორც გაყიდვის ის საფეხური, რომელზეც გაყიდვის წარმომადგენლები, მარკეტინგის კონცეფციის გათვალისწინებით, ცდილობენ, დაეხმარონ თავიანთ მომხმარებლებს შეძენის შესახებ გადაწყვეტილების მიღებაში, რითაც მათი მოთხოვნა დაკმაყოფილდება [16]. მურითის აზრით, პერსონალური გაყიდვა უმნიშვნელოვანეს როლს თამაშობს ფირმების მარკეტინგული გეგმების რეალიზაციაში, ვინაიდან მაღაზიებში ან კარდაკარ სიარულის დროს მომხმარებლებისათვის სტიმულირების პროგრამების გაცნობა იწვევს მათი გათვითცნობიერების დონის ამაღლებას და, შესაბამისად, გაყიდვის მოცულობის ზრდას [17]. არსებობს აგრეთვე სხვა კვლევები, რომლებიც მომხმარებელთა ქცევაზე კომუნიკაციის ელემენტების გავლენას ადასტურებს [18; 19].

მარკეტინგული კომუნიკაციებისა და მომხმარებელთა ქცევის შესახებ გარკვე- ული კვლევები ტარდება საქართველოშიც [20; 21]. შესწავლილია საქართველოს ბაზარზე სხვადასხვა საქონლისა და მომსახურებისადმი მომხმარებელთა დამოკიდებულების საკითხები [22; 23; 24], აგრეთვე მყიდველობით ქცევაზე საქონლის მარკირებისა და ბრენდების აღქმის გავლენის ასპექტები [25; 26]. ამასთან, უნდა აღინიშნოს, რომ პერსონალური გაყიდვის შესახებ ქართველი მომხმარებლების გათვითცნობიერებისა და მყიდველობითი ქვევის საკითხები ნაკლებადაა შესწავლილი, რაც სათანადო მეცნიერულ კვლევას საჭიროებს. აღნიშნული გამომდინარე, წი- ნამდებარე კვლევის მიზანს წარმოადგენდა საქართველოს ბაზარზე პერსონალური გაყიდვის მიმართ მომხმარებელთა ქცევის შესწავლა და შესაბამისი რეკომენდაციების შემუშავება.

კვლევა განხორციელდა ორ ეტაპად, რომელიც თვისებრივი და რაოდენობრივი კვლევის მეთოდებს დაეფუძნა. პირველ ეტაპზე ჩატარდა თვისებრივი კვლევა, რომელიც მოიცავდა ფოკუსჯგუფებისა და ჩაღრმავებული ინტერვიუს მეთოდებს [32]. თვისებრივი კვლევის მონაწილეები შეირჩა ისე, რომ მოგვეცვა მიზნობრივი ბაზრის ყველა კატეგორია. ამ ეტაპზე მოხდა ჰიპოთეზების ფორმულირება და შემდგომი კვლევისათვის პრიორიტეტების დადგენა. მეორე ეტაპზე ვისარგებლეთ მომხმარებელთა გამოკითხვის მეთოდით, ხოლო კვლევის ინსტრუმენტად შევარჩიეთ ანკეტა, რომელიც რამდენიმე სტრუქტურიზებული კითხვისგან შედგებოდა. ანკეტა მოიცავდა ინფორმაციას რესპონდენტის თანხმობისა და კონფიდენციალობის შესახებ, აგრეთვე კვლევის განმარტებებს და შევსების ინსტრუქციებს. ანკეტაში გამოყენებულია ლიკერტის ხუთბალიანი სკალა. გამოკითხვა ჩატარდა ელექტრონული და პირისპირ ინტერვიუს მეთოდებით. კვლევაში გამოვიყენეთ თვითადმინისტრირებადი გამოკითხვის მეთოდი, რათა თავიდან აგვეცილებინა ინტერვიუერის სუბიექტურობით გამოწვეული შეცდომები. შერჩევის ფორმირება მოხდა საალბათო მეთოდის საფუძველზე. კვლევის არეს წარმოადგენდა საქართველოს სხვადასხვა ქალაქი: თბილისი, ქუთაისი, ბათუმი, რუსთავი, საჩხერე, ამბროლაური, გორი, ზუგდიდი, სენაკი, ფოთი და ყვარელი. 95%-იანი სანდო ალბათობისა და 4%-იანი ცდომილების გათვალისწინებით, სულ გამოიკითხა 18 წელზე მეტი ასაკის 1232 რესპონდენტი (მათ შორის მამაკაცი იყო 42%, ქალი – 58%). მიღებული შედეგები დამუშავდა სტატისტიკური პროგრამა SPSS-ის საშუალებით. კვლევაში ჩამოყალიბებულია რამდენიმე ჰიპოთეზა, რომლებშიც ძირითადი ყურადღება გამახვილებულია პერსონალური გაყიდვის შესახებ მომხმარებელთა გათვითცნობიერებასა და შესაბამის ქცევაზე:

H1. დაინტერესება დადებით გავლენას ახდენს პერსონალური გაყიდვის შესახებ მომხმარებლების გათვითცნობიერებაზე;

H2: პერსონალური გაყიდვის შესახებ გათვითცნობიერება დადებით გავლენას ახდენს მომხმარებელთა მყიდველობით ქცევაზე;

H3: პერსონალური გაყიდვის მიმართ სანდოობა დადებით გავლენას ახდენს მომხმარებელთა მყიდველობით ქცევაზე;

H4: პერსონალური გაყიდვის მიმართ კმაყოფილება დადებით გავლენას ახდენს მომხმარებელთა მყიდველობით ქცევაზე.

კვლევის შედეგები

მარკეტინგული კვლევის შედეგების ანალიზი გვიჩვენებს, რომ პერსონალუ- რი გაყიდვის შესახებ ინფორმირებულია გამოკითხულთა უდიდესი ნაწილი (83%). თუმცა, უნდა აღინიშნოს ის ფაქტი, რომ პერსონალური გაყიდვის მიმართ მომხმარებელთა დაინტერესების, გათვითცნობიერების, სანდოობისა და კმაყოფილების დონეები, უმეტესწილად, საშუალოა (იხ. ნახ. 1). ასეთი სიტუაცია შეინიშნება რეს- პონდენტთა ყველა სოციალურ-დემოგრაფიულ მახასიათებლებში. ამასთან, სქესის მიხედვით რესპონდენტების განაწილების სიხშირე გვიჩვენებს, რომ პერსონალური გაყიდვის მიმართ ქალებს, მამაკაცებთან შედარებით, მეტი ინტერესი გააჩნიათ. პერსონალური გაყიდვის შესახებ ყველაზე მეტად ინფორმირებულია 35 წლამდე ასაკის ახალგაზრდები, რომლებსაც აქვთ უმაღლესი განათლება.

პერსონალური გაყიდვის მიმართ მომხმარებელთა დაინტერესების, გათვითცნობიერების, სანდოობისა და კმაყოფილების დონეების სიხშირეები (%-ით)

ნახაზი 1

რესპონდენტები პერსონალური გაყიდვის შესახებ ინფორმაციას სხვადასხვა გზით ღებულობენ (იხ. ნახ. 2). უმეტესობა (49%) ასეთ ინფორმაციას ეცნობა ინტერნეტიდან, 19,1% – გაყიდვის წარმომადგენლებისგან, 13,7% – მასობრივი ინფორმაციის საშუალებებიდან, 9,5% – სპეციალიზებული ლიტერატურიდან, 8,7% – ახლობლებისგან. რაც შეეხება დასახელებული ინფორმაციის წყაროების სანდოობას, განსხვავებული სიტუაცია შეიმჩნევა. კერძოდ, რესპონდენტთა უმეტესობა (27,7%) ყველაზე უფრო მეტად ენდობა ახლობლების მოსაზრებებს, 27,1% – ინტერნეტს, 17,3% – სპეციალიზებულ ლიტერატურას, 14,5% – მასობრივი ინფორმაციის საშუალებებს, 13,4% – გაყიდვის წარმომადგენლების რჩევებს. როგორც ჩანს, ქართველი მომხმარებელი, პერსონალური გაყიდვის შესახებ ინფორმირებისას, ძირითადად, ახლობლების მოსაზრებებს და ინტერნეტიდან აღებულ მასალებს ეყრდნობა, რაც საქართველოს ბაზარზე ინფორმაციის წყაროების სანდოობისა და გავლენის შესახებ ჩვენ მიერ ადრე მიღებული კვლევის შედეგებს [33] კიდევ ერთხელ ადასტურებს.

საინტერესოა იმის გარკვევა, თუ რა კონკრეტული შეხედულებები გააჩნიათ მომხმარებლებს პერსონალური გაყიდვის, როგორც მარკეტინგული კომუნიკაციის ინსტრუმენტის, შესახებ. როგორც ირკვევა, რესპონდენტთა უმეტესობა (60%) თვლის, რომ პერსონალური გაყიდვა მომხმარებელზე ემოციურ ზემოქმედებას ახდენს, რაც, საბოლოოდ, პროდუქტის შეძენით სრულდება. გამოკითხულთა 22,7% აღნიშნავს, რომ პერსონალურ გაყიდვას საინფორმაციო დანიშნულება აქვს და მხოლოდ 17,3% ფიქრობს, რომ პერსონალური გაყიდვა სამოტივაციო შინაარსის მატარებელია.

პერსონალური გაყიდვის შესახებ ინფორმირების წყაროების მიმართ მომხმარებელთა დაინტერესებისა და სანდოობის სიხშირეები (%-ით)

ნახაზი 2

ცხადია, მომხმარებლებს პერსონალური გაყიდვისადმი წაყენებული მოთხოვნების შესახებ საკუთარი შეხედულებები გააჩნიათ. კვლევის შედეგად გაირკვა, რომ მომხმარებელთა უმეტესობა (55,7%) ყველაზე დიდ მნიშვნელობას ანიჭებს პერსონალური გაყიდვით მოწოდებული ინფორმაციის სანდოობას. მომხმარებელთა 30,2% თვლის, რომ პერსონალური გაყიდვით მოწოდებული ინფორმაცია გასაგებად უნდა იყოს გადმოცემული. მიუხედავად იმისა, რომ ხშირად მომხმარებელთა უკმაყოფილებას არასაკმარისი ინფორმაცია იწვევს, ამ მოთხოვნას პრიორიტეტულად თვლის რესპონდენტთა მხოლოდ 14,1%. კვლევიდან ირკვევა, რესპონდენტთა 82%-ს პერსონალური გაყიდვის წარმომადგენლებისაგან ერთხელ მაინც მიუღია შემოთავაზება. გამოკითხულთა 18% კი აცხადებს, რომ ასეთი შემოთავაზება არასდროს არ ჰქონია.

საქართველოში მიმდინარე ეკონომიკური მდგომარეობის ცვლილებები გავლენას ახდენს მომხმარებელთა ქცევაზე. კვლევამ წარმოაჩინა, რომ ასეთი ცვლილებები მომხმარებლების მიერ პერსონალური გაყიდვის შესახებ ინფორმაციის გაცნობაზეც აისახება. კერძოდ, გამოკითხულთა 41,8% ამ მოსაზრებას ნაწილობრივ, ხოლო 12,2% სრულად იზიარებს. რესპონდენტთა 24% კი თვლის, რომ საქართველოს ბაზარზე მიმდინარე ცვლილებებს პერსონალური გაყიდვის შესახებ მათ ინფორმირებულობაზე გავლენა არ მოუხდენია. 22%-ს აღნიშნულ კითხვაზე პასუხის გაცემა გაუჭირდა.

საინტერესოა, თუ რას ფიქრობენ მომხმარებლები ქართული კომპანიების მიერ პერსონალური გაყიდვის განხორციელების ძირითად მოტივებზე. როგორც ირკვევა, მათ უმეტესობას (46,7%-ს) მიაჩნია, რომ ქართული კომპანიები პერსონალურ გაყიდვას მოგების მიღების მიზნით ახორციელებენ. გამოკითხულთა 34,4%-ის აზრით, ასეთი გაყიდვის ძირითადი მოტივია ახალი მომხმარებლის მოზიდვა. რესპონდენტთა 16% კი ფიქრობს, რომ ამით კომპანიები თავიანთი პროდუქტის ცნობადობის ამაღლებას ცდილობენ. ყველაზე ცოტაა იმ ადამიანების რაოდენობა (2,9%), რომლებიც აცხადებენ, რომ პერსონალური გაყიდვა მხოლოდ არსებული მომხმარებლების შენარჩუნებას ემსახურება. კვლევამ აჩვენა, რომ მომხმარებლები საქართველოში პერსონალური გაყიდვის სფეროში არსებულ მდგომარეობას განსხვავებულად აფასებენ (იხ. ნახ. 3). კერძოდ, რესპონდენტები კრიტიკულად განიხილავენ ქართული კომპანიების საქმიანობას და მათ, ძირითადად, მოგებაზე ორიენტირებულად მიჩნევენ. მომხმარებლებს აღელვებთ ის გარემოებაც, რომ კომპანიები მათ ინტერესებს სათანადოდ არ ითვალისწინებენ. ამიტომ ისინი გაყიდვის წარმომადგენლების მიერ მოწოდებულ ინფორმაციას ნაკლებად ენდობიან. ამასთან, მომხმარებლების უმეტესობას მოსწონს საქართველოს ბაზარზე კომპანიების მიერ შემოთავაზებული კომუნიკაციის ხერხების მრავალფეროვნება, რაც მათ ყიდვის შესახებ გადაწყვეტილების მიღებისას არჩევანის გაკეთებას უადვილებს.

კვლევამ აჩვენა, რომ მომხმარებელთა უმრავლესობა (61,4%) პერსონალური გაყიდვის მიმართ ნეიტრალურ დამოკიდებულებას იჩენს. ამის ძირითად მიზეზად დასახელებული მომხმარებლების 71% მიიჩნევს იმ ფაქტს, რომ ყიდვის შესახებ გადაწყვეტილებას დამოუკიდებლად ღებულობს, ხოლო 29% თვლის, რომ პერსონალური გაყიდვა მასზე ემოციურ გავლენას არ ახდენს. პერსონალური გაყიდვის მიმართ დადებითად არის განწყობილი გამოკითხულთა 32%. ასეთი დამოკიდებულების ძირითად მიზეზად დადებითად განწყობილი მომხმარებლების უმეტესობა (30,2%) ასახელებს პროდუქტის შესახებ სასარგებლო ინფორმაციის მოპოვებას, 26% – ყიდვის შესახებ გადაწყვეტილების მიღებაში დახმარებას, 22,7% – სხვა კომპანიების შემოთავაზებებთან შედარებით კონკრეტული პერსონალური გაყიდვების დამატებით უპირატესობას, 21,2% – კომუნიკაციის ამ ხერხის მიმართ დაინტერესებას. პერსონალური გაყიდვის მიმართ ნეგატიურადაა განწყობილი გამოკითხულთა 6,6%. ასეთი დამოკიდებულების ძირითად მიზეზებად სახელდება ის გარემოება, რომ პირად შემოთავაზებებს რესპონდენტთა 31,6% დამღლელად და უინტერესოდ თვლის, 28% – არ ენდობა, 26,1% – უსარგებლოდ მიიჩნევს, ხოლო 13%-ს ის, უბრალოდ, აღიზიანებს.

კვლევის შედეგად გამოვლინდა, რომ პერსონალური გაყიდვით მოწოდებულ ინფორმაციას სრულად ენდობა გამოკითხულთა ყველაზე მცირე რაოდენობა (4,4%) და მას ყიდვის დროს გადაწყვეტილების მიღებაში აქტიურად იყენებს. ასეთ ინფორმაციას უმეტეს შემთხვევაში ენდობა რესპონდენტთა 17%, ზოგჯერ ენდობა 43,7%, იშვიათად ენდობა 29,2% და საერთოდ არ ენდობა 4,4%. რაც შეეხება პერსონალური გაყიდვით მოწოდებული ინფორმაციის ნდობის განმსაზღვრელ ფაქტორებს, აღმოჩნდა, რომ რესპონდენტების უმეტესობა (36,2%) ასეთ ინფორმაციას ენდობა იმ შემთხვევაში, როცა იგი ლოგიკური და დასაბუთებულია, 23,2% – როცა შემოთავაზებული პროდუქტი ნაცნობია, 20,1% – როცა შემომთავაზებელი კომპანია ნაცნობია და 20,5% – როცა შემოთავაზებული ბრენდი ნაცნობია. პერსონალური გაყიდვით მოწოდებული ინფორმაციის მიმართ უნდობლობას კი რესპონდენტები შემდეგნაირად გამოხატავენ: უმრავლესობა (55,4%) ასეთ ინფორმაციას არ ენდობა მაშინ, როცა იგი ალოგიკური და დაუსაბუთებელია, 16,5% – როცა პერსონალური გაყიდვით შემოთავაზებული პროდუქტი უცნობია, 16,1% – როცა პერსონალური გაყიდვის შემომთავაზებელი კომპანია უცნობია და 11,9% – როცა პერსონალური გაყიდვით შემოთავაზებული ბრენდი უცნობია.

მომხმარებლების მიერ საქართველოს ბაზარზე პერსონალური გაყიდვის სფეროში არსებული მდგომარეობის შეფასება

ნახაზი 3

მარკეტინგულმა კვლევამ ცხადყო, რომ მომხმარებლები პერსონალური გაყიდვის ცალკეულ მახასიათებელს განსხვავებულად აფასებენ (იხ. ნახ. 4). როგორც აღმოჩნდა, ქართველი მომხმარებლების უმრავლესობა ფიქრობს, რომ პერსონალური გაყიდვა იპყრობს ყურადღებას და იძლევა ძირითად მესიჯებს. რესპონდენტები ასევე ნაწილობრივ ან სრულად თანხმდებიან იმაზე, რომ მარკეტინგული კომუნიკაციის ეს სახე იწვევს დაინტერესებას, აქეზებს მყიდველებს და მათ ქცევაზე გავლენას ახდენს. თუმცა, აღსანიშნავია ის გარემოებაც, რომ პერსონალური გაყიდვა მომხმარებლებს ყიდვის შესახებ გადაწყვეტილების მიღებაში ნაკლებად ეხმარება. კერძოდ, გამოკითხულთა 6,8% ფიქრობს, რომ პერსონალური გაყიდვა ყიდვის შესახებ გადაწყვეტილების მიღებაში არასოდეს არ ეხმარება, 56,8% ასეთ დახმარებას იშვიათად აღიქვამს, 21,6% – ხშირად, ხოლო 12,3% – უმეტესწილად. საკმაოდ მცირეა იმ მომხმარებელთა რაოდენობა (2,3%), რომელსაც ყიდვის შესახებ გადაწყვეტილების მიღებაში პერსონალური გაყიდვა ყოველთვის ეხმარება.

მომხმარებლების მიერ პერსონალური გაყიდვის ცალკეული მახასიათებლის შეფასება

ნახაზი 4

ჩატარებული მარკეტინგული კვლევა საშუალებას იძლევა, პერსონალური გა- ყიდვისადმი დამოკიდებულების თვალსაზრისით, გამოვყოთ მომხმარებელთა ტიპები, რომლებიც, შესაძლებელია, მარკეტოლოგებმა გამოიყენონ მიზნობრივ სეგმენტებად და მათზე მოახდინიონ თავიანთი პროდუქტების შეთავაზება. ასეთი სეგმენტებია:

მომხმარებლები, რომლებსაც ახასიათებთ მაღალი მყიდველობითი აქტივობა და, როგორც წესი, პერსონალური გაყიდვის მიმართ დიდ დაინტერესებას იჩე- ნენ. მათთვის მთავარია საკუთარი სტატუსისა და იმიჯის ფორმირება. ასეთ მომხმარებლებს აქვთ მაღალი შემოსავლები, იზიდავთ ორიგინალური შემოთავაზებები, რისთვისაც, სხვებთან შედარებით, მეტს იხდიან. შესაბამისად, ისინი პერსონალური გაყიდვის წარმომადგენლებს მკაცრ მოთხოვნებს უყენებენ. ამიტომ ამ ტიპის მომხმარებლებთან ურთიერთობისას ხაზი უნდა გაესვას შემოთავაზებული პროდუქტის განსაკუთრებულობას. ასეთი მომხმარებლები ყველა ასაკობრივ ჯგუფშია.
მომხმარებლები, რომლებსაც გააჩნიათ პროგრესული შეხედულებები და პერსონალური გაყიდვის წარმომადგენლების მიერ შემოთავაზებულ პროდუქტს სხვებზე ადრე იძენენ. მათთვის მთავარია შემოთავაზების სიახლე და ორიგინალობა. ესაა ყველაზე ახალგაზრდა (18-დან 25 წლამდე ასაკის) მომხმარებელთა ჯგუფი.
მომხმარებლები, რომლებიც კმაყოფილნი არიან თავიანთი მდგომარეობით, მუდმივად ინტერესდებიან ბაზარზე მიმდინარე სიახლეებით, თუმცა, პერსონალური გაყიდვის წარმომადგენლების შემოთავაზებებს შედარებით ფრთხილად ეკიდებიან. ასეთი მომხმარებლები პერსონალური გაყიდვის წარმომადგენლებთან ურთიერთობებს კომპანიისა და ბრენდის იმიჯის მიხედვით ამყარებენ. ამ ჯგუფში, ძირითადად, შედის საშუალო შემოსავლების, 25-დან 40 წლამდე ასაკის მომხმარებლები.

მომხმარებლები, რომლებსაც ჩამოყალიბებული სურვილები, გემოვნება და შეხედულება გააჩნიათ. მათთვის მყიდველობითი გადაწყვეტილების მიღებამდე აუცილებელია პერსონალური გაყიდვის წარმომადგენლებთან ყველაფერში გარკვევა. ისინი შერჩეული ბრენდებისადმი ყველაზე უფრო ლოიალურები არიან, ამიტომ საკმაოდ ფრთხილობენ და ცდილობენ, დარწმუნდნენ იმაში, რომ შემოთავაზებულ პროდუქტზე ფულის დახარჯვა ღირს. ესაა ყველაზე მრავალრიცხოვანი, საშუალოზე დაბალი შემოსავლების მქონე, 40-დან 60 წლამდე ასაკის მომხმარებელთა ჯგუფი.
მომხმარებლები, რომელთა მყიდველობითი უპირატესობები პერსონალურ გაყიდვასთან მიმართებით გამოკვეთილი არაა. მათთვის სიახლეს მნიშვნელობა არა აქვს. ისინი პერსონალური გაყიდვით შემოთავაზებულ პროდუქტებს იშვიათად იძენენ, ორიენტირებულნი არიან იაფფასიან პროდუქტებზე და პერსონალური გაყიდვის წარმომადგენლების მიმართ გულგრილ დამოკიდებულებას იჩენენ. გამოკითხული მომხმარებლებიდან, მყიდველობითი ქცევის თვალსაზრისით, ესაა ყველაზე უფრო მდგრადი, დაბალი შემოსავლების მქონე, ძირითადად, 60 წელს გადაცილე- ბული ასაკის მომხმარებელთა ჯგუფი.

ზემოთ ჩამოყალიბებული H1 ჰიპოთეზის დასამტკიცებლად გამოვიყენეთ One Way ANOVA F-Test. პირველ რიგში დავადგინეთ, თუ რამდენად მოქმედებს და-ინტერესება პერსონალური გაყიდვის შესახებ მომხმარებლების გათვითცნობიერებაზე (იხ. ცხრილი 1). დისპერსიულმა ანალიზმა გვიჩვენა, რომ დაინტერესება მნიშვნელოვან როლს თამაშობს პერსონალური გაყიდვის შესახებ მომხმარებლების გათვითცნობიერებაში (F=5.040, p=0. 001).

პერსონალური გაყიდვის შესახებ მომხმარებლების გათვითცნობიერებაზე დაინტერესების გავლენის დისპერსიული ანალიზი

ცხრილი 1

დისპერსიულმა ანალიზმა ასევე გვიჩვენა, რომ პერსონალური გაყიდვის შესახებ გათვითცნობიერება მნიშვნელოვან გავლენას ახდენს მომხმარებლების მყიდველობით ქცევაზე (F=2.034, p=0. 000) (იხ. ცხრილი 2).

მომხმარებლების მყიდველობით ქცევაზე პერსონალური გაყიდვის შესახებ

გათვითცნობიერების გავლენის დისპერსიული ანალიზი

ცხრილი 2

შემდგომ ეტაპზე გამოვიკვლიეთ, თუ რა გავლენას ახდენს პერსონალური გაყიდვის მიმართ სანდოობა მომხმარებლების მყიდველობით ქცევაზე (იხ. ცხრილი 3). აღმოჩნდა, რომ პერსონალური გაყიდვის მიმართ სანდოობის გავლენა ამ შემთხვევაში მნიშვნელოვანია (F = 5.430, p=0.000).

მომხმარებლების მყიდველობით ქცევაზე პერსონალური გაყიდვის მიმართ სანდოობის გავლენის დისპერსიული ანალიზი

ცხრილი 3

საბოლოოდ, დავადგინეთ, მოქმედებს თუ არა პერსონალური გაყიდვის მიმართ კმაყოფილება მომხმარებელთა ქცევაზე. აღმოჩნდა, რომ ასეთი გავლენა საკმაოდ მნიშვნელოვანია (F=1170.550, p=0.000) (იხ. ცხრილი 4).

მომხმარებელთა ქცევაზე პერსონალური გაყიდვის მიმართ კმაყოფილების გავლენის დისპერსიული ანალიზი

ცხრილი 4

დასკვნები

ჩვენ მიერ ჩატარებული მარკეტინგული კვლევის შედეგებიდან გამომდინარე, შეიძლება გავაკეთოთ დასკვნები, რომლებიც პერსონალური გაყიდვის მიმართ ქარ- თველი მომხმარებლების დამოკიდებულებას გამოხატავს:

ქართველი მომხმარებლების მნიშვნელოვან ნაწილს ზოგადი წარმოდგენა აქვს პერსონალური გაყიდვის შესახებ, თუმცა, ამ საკითხით მათი დაინტერესების, გათვითცნობიერების, სანდოობისა და კმაყოფილების დონები საშუალოა. ამასთან, პერსონალური გაყიდვის ინოვაციური ხერხების შესახებ ყველაზე მეტად ინფორმირებულია ახალგაზრდა თაობა.
ქართველი მომხმარებლების უმეტესობა პერსონალურ გაყიდვას აღიქვამს, როგორც ემოციურ ზემოქმედებას, რაც მათ კონკრეტული კომპანიის პროდუქტის შეძენისკენ უბიძგებს. ამიტომ მათთვის მთავარია პერსონალური გაყიდვით მიღებული ინფორმაციის სანდოობა და გასაგებად გადმოცემა.
პერსონალური გაყიდვის შესახებ ინფორმაციას ქართველი მომხმარებლები, ძირითადად, ინტერნეტის მეშვეობით იღებენ. ამ მხრივ დიდ როლს თამაშობს აგრეთვე მასობრივი ინფორმაციის საშუალებები და ის ადამიანები, რომლებიც პერსონალური გაყიდვით არიან დაკავებულნი. ინფორმაციის წყაროებიდან კი ქართველი მომხმარებლები, უმეტესწილად, ახლობლების მოსაზრებებს ენდობიან.
საქართველოში მიმდინარე ეკონომიკური მდგომარეობის ცვლილება გავლენას ახდენს პერსონალური გაყიდვის შესახებ მომხმარებელთა შეფასებაზე. ისინი საქართველოში პერსონალური გაყიდვის სფეროში არსებულ მდგომარეობას კრიტიკულად აფასებენ. მომხმარებელთა უმეტესობა საქართველოს ბაზარზე განხორციელებულ პერსონალურ გაყიდვას მიიჩნევს, როგორც კომპანიის მიერ მოგების გაზრდის მიზნით წარმართულ ქმედებას და არა მათ ინტერესებზე ორიენტირებულ საქმიანობას. ასეთი დამოკიდებულება არასახარბიელოა იმ კომპანიებისათვის, რომლებიც პერსონალურ გაყიდვას პროდუქტის ცნობადობის ამაღლების, არსებული მომხმარებლების წახალისების ან ახალი მომხმარებლების მოზიდვის მიზნით ახორციელებენ.

ამრიგად, ჩატარებულმა მარკეტინგულმა კვლევამ აჩვენა, რომ საქართველოს ბაზარზე პერსონალური გაყიდვის მიმართ არსებობს მომხმარებელთა არასახარბიელო დამოკიდებულება, შეიმჩნევა უამრავი ხარვეზი, რაც მარკეტინგული კომუნიკაციის ამ ინსტრუმენტის წარმატებით გამოყენებას აფერხებს. ამიტომ კომპანიები, რომლებიც პერსონალური გაყიდვით არიან დაკავებული, დიდ ყურადღებას უნდა უთმობდნენ მათ მიერ შეთავაზებული მომსახურების სანდოობის წარმოჩენას. ამასთან, პერსონალური გამყიდველის მიერ გაკეთებული შეთავაზება უნდა იყოს მომხმარებლებისათვის ინფორმაციის მაქსიმალურად მიმცემი, ხოლო თვითონ შეთავაზებული პროდუქცია უნდა დაუკავშირდეს რაიმე სიახლეს ან წამახალისებელ აქციებს, რაც მათ მიმართ დაინტერესებას საგრძნობლად გაზრდის.

წინამდებარე კვლევა წარმოადგენს საფუძველს საქართველოს ბაზარზე პერსონალური გაყიდვის გაუმჯობესების მიზნით ობიექტური მონაცემების მიღებისა და შესაბამისი სამომხმარებლო მოთხოვნის შემდგომი შესწავლისათვის. კვლევის შედეგები სასარგებლოა საქართველოს ბიზნესის სფეროში დასაქმებული ადამიანებისათვის პერსონალური გაყიდვისადმი მომხმარებელთა დამოკიდებულების შესახებ მარკეტინგული ხედვის ჩამოყალიბებისათვის, რომელიც საშუალებას მისცემს მათ, გაიგონ და განვჭვრიტონ ადგილობრივი ბაზრის განვითარების ძირითადი ტენდენციები.

ლიტერატურა:

1. კოტლერი ფ., კელერი კ. მარკეტინგის მენეჯმენტი. მე-14 ინგლისური გამოცემის თარგმანი პროფესორ ნ.თოდუას საერთო რედაქციით. თბილისის უნივერსიტეტის გამომცემლობა, თბილისი, 2015.

2. Ламбен, Ж.- Ж., Чумпитас, Р., Шулинг, И. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е изд. Пер. с англ. – СПб: Питер, 2014.

3. Kotler, P., and Armstrong, G. (2014). Principles of MarkeƟng (15th ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.

4. Boone, L., and Kurtz, D. (2015). Contemporary Marketing. 17th Edition, published by Cengage Learning.

5. Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I., and Lauterborn, R. F. (1994). The new marketing paradigm: Integrated marketing communicaƟons. McGraw Hill Professional.

6. Смит, П., Бэрри, К., Пулфорд, А. (2001). Коммуникации стратегического маркетинга. Пер. с англ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА.

7. Batra, R., and Keller, K. (2016). Integrating Marketing Communications: New Findings, New Lessons, and new Ideas. Journal of Marketing, Vol. 80, No. 6, pp. 122-145.

8. Cook, G. (2014). Customer experience in the omni-channel world and the challenges and opportunities this presents. Journal of Direct, Data and Digital MarkeƟng PracƟce, Vol. 15, No. 4, pp. 262-266.

9. Cummnis, S., Peltier J., and Dixon, A. (2016). Omni-channel research framework in the context of personal selling and sales management: a review and research extensions. Journal of research in Interactive Marketing. Vol. 10, No. 1, pp. 1-25.

10. Бернет, Дж., Мориарти, С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. Пер. с англ. – СПб: Питер, 2001.

11. Employment by major occupaƟonal group, 2016 and projected 2026. https://www.bls. gov/emp/ep–table–101.htm

12. Meaning of Personal Selling or Salesmanship. https://markeƟng-and-branding.knoji. com/meaning-of-personal-selling-or-salesmanship/

13. Weitz, B.A. (1981). Eﬀectiveness in sales interacƟons: a contingency framework. Journal of Marketing, Vol. 45, pp. 85-103.

14. Marshal, G.W., Moncrief, W.C., and Lassk, F.G. (1999). The current state of sales force activities. Industrial Marketing Management, Vol. 28, No. 1, pp. 87–98.

15. Jaramillo, F., Locander, W.B., Spector, P.E., and Harris, E.G. (2007) Geƫng the job done: the moderating role of initiative on the relationship between intrinsic moƟvaƟn and adapƟve selling. Journal of Personal Selling and Sales Management, Vol. 27, No. 1, pp. 59-74.

16. Saxe, R., and Weitz, B.A. (1982). The SOCO scale: a measure of the customer orientation of salespeople. Journal of Marketing Research, Vol. 19 (August), pp. 343–51.

17. Murithi, M. M. (2015). Eﬀects of personal selling on sales: A case of women groups in Imenti North District, Meru County, Kenya. InternationalJournal of Academic Research in Business and Social Sciences, Vol. 5, No.1, p. 38.

18. Nour, M., Almahirah, M ., Said, S., and Freihat, S. (2014). The Impact of Promotional Mix Elements on Consumers Purchasing Decisions. InternationalBusiness and Management. Vol. 8, No. 2, pp. 143-151.

19. Wang, E., Tsai, B., Chen , T., and Chang, S. (2012). The influence of emoƟons displayed and personal selling on customer behaviour intention. The Service Industries Journal, Vol. 32, No. 3, pp. 353–366.

20. Apil, A., Kaynak, E., and Todua, N. (2009). Product Preference Diﬀerences of High and Low Ethnocentric Consumers in Georgia. In Proceedings of 18th World Business Congress „Management Challenges in an Environment of Increasing Regional and Global Concerns". International Management Development Association. Research Yearbook. Vol. 18, pp. 531-539.

21. Todua, N., and Jashi, C. (2015). Some Aspects of Social Media Marketing (Georgian Case). International Journal of Social, Behavioral, EducaƟonal, Economic and Manage- ment Engineering. Vol. 9, No: 4, pp. 1160-1163.

22. Todua, N., Babilua, P., and Dochviri, T. (2013). On the Multiple Linear Regression in Marketing Research. Bulletin of the Georgian NaƟonal Academy of Sciences, Vol. 7, No 3, pp. 135-139.

23. Todua, N., and Dotchviri, T. (2015). Anova in Marketing Research of Consumer Behavior of Diﬀerent Categories in Georgian Market. Annals of Constantin Brancusi University of Targu-Jiu. Economy Series, Issue 1, pp. 183-190.

24. Todua, N., and Dotchviri, T. (2015). On the MarkeƟng Research of consumer prices and inflation process. British Journal of Marketing Studies. Vol. 3, No2, pp. 48-57.

25. Todua, N., Gogitidze, T., and Phutkaradze, J. (2015). Georgian consumer aƫtudes to- wards genetically modified products. International Journal of Management and Economics, Vol. 46, No1, pp. 120-136.

26. Todua, N., GogiƟtidze, T., and Phutkaradze, B. (2017). Georgian Farmers Aƫtudes towards Genetically Modified Crops. Economics World, Vol. 5, No 4, pp. 362-369.

27. Todua, N., and Gogitidze, T. (2017). Marketing Research of Aƫtudes Towards Genetically Modified Crops by Georgian Farmers. Annals of Constantin Brancusi University of Targu-Jiu. Economy Series. Issue 1, pp. 69-76.

28. Mghebrishvili, B., and Urotadze, E. (2016). CharacterisƟcs of Food Products Labeling in Georgia. In Proceedings of InternaƟonalScienƟfic Symposium "Economics, Business & Finance”, Jurmala (pp. 135-138).

29. Todua, N. (2017). Influence of Food Labeling Awereness on healthy behavior of Georgian Consumers. Ecoforum Journal. Vol. 6, No. 2.

30. Todua, N. (2017). Perceptions of Georgian Consumers about Healthy Nutrition. International Journal of Innovative Technologies in Economy, Vol. 5(11), pp. 11-15.

31. Meskhia, I. (2016). Food security problems in post-Soviet Georgia. Annals of Agrarian Science. Vol. 14. pp. 46-51.

32. Malhotra, N. (2004). Marketing Research: an Applied Orientation. 4th ed., Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

33. Apil, A., Kaynak, E., and Todua, N. (2008). Georgian Consumers EvoluƟon of Products Sourced From a Geographically Close Proximity Country. Journal of EuromarkeƟng, Vol. 17, No. 3/4, pp.199-218.